中國家電市場剖析（一）：外企的低價化戰略導致中國企業收益性下降
中國家電市場剖析（一）：外企的低價化戰略導致中國企業收益性下降
2010/11/03 00:00
關於全球矚目的中國家電市場2010年的動向及話題，中國的諮詢公司奧威諮詢撰文總結了2010年上半年中國電視市場的動向。
2008年爆發的全球金融危機反倒給中國彩電企業帶來了好的影響。2009年中國中國市場擴大，彩電市場如同“進入了平板的黃金時代”。然而，進入2010年後，中國彩電產業的經營環境發生了巨大變化，各種壓力接踵而至。尤其是外資品牌公司整體下調了電視價格，導致中國品牌公司的收益性面臨著巨大壓力。
外企以“高價面板+低價組合”的戰略挑戰中國企業，中國企業的價格優勢消失
從2009年下半年開始，面板價格一直保持在較高的水準，主要畫面尺寸的面板價格上漲了10％以上，32吋面板的價格上漲幅度更是高達30％（表1）。這個尺寸的電視對中國品牌公司而言是最重要的產品。因此，中國品牌公司的電視機零售價格幾乎沒有降價的餘地了。
另外，從2010年元旦開始，外資品牌公司同時降低了電視價格。結果，外資品牌和中國品牌的電視機平均價格差由年初的1.8倍縮小至1.6倍（圖1）。其中，32吋、42吋和47吋的價格差更是縮小到了1.2倍以內，比2007年7月二者的價格差最小時還要低（圖2）。
中國品牌的銷售額繼續上升，但收益性不保
2010年1～5月的中國彩電零售規模為1716萬台，比上年同期增長32％。其中液晶電視的銷量為1378萬台，同比增長79％。電漿電視的銷量為77萬台，同比增長18％。在市場迅速成長的情況下，中國品牌的銷售規模也同樣實現了迅速增長，但由於以下幾點原因等，中國品牌並未輕鬆盈利，其今後的收益性令人擔憂。
1.為了在銷售店銷售產品，不得不降低價格
2.高端產品（LED背照燈液晶電視和IPTV）的比例較低（圖3）
3.在量販店的促銷費用增加
在2010年11月于幕張舉行的“FPD International 2010”的“中國FPD論壇”（11月11日上午）上，筆者、中國電子視像行業協會（CVIA）、面板廠商IRICO、合肥開發區將就中國FPD市場的最新動向及未來方向進行講演。（特邀撰稿人：喻亮星＝奧維諮詢）
■日文原文
第1回：外資企業の低価格化戦略で，中國中國企業の收益性が低下
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09年中國電視市場上FPD將佔到7成
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2008年爆發的全球金融危機反倒給中國彩電企業帶來了好的影響。2009年中國中國市場擴大，彩電市場如同“進入了平板的黃金時代”。然而，進入2010年後，中國彩電產業的經營環境發生了巨大變化，各種壓力接踵而至。尤其是外資品牌公司整體下調了電視價格，導致中國品牌公司的收益性面臨著巨大壓力。
外企以“高價面板+低價組合”的戰略挑戰中國企業，中國企業的價格優勢消失
從2009年下半年開始，面板價格一直保持在較高的水準，主要畫面尺寸的面板價格上漲了10％以上，32吋面板的價格上漲幅度更是高達30％（表1）。這個尺寸的電視對中國品牌公司而言是最重要的產品。因此，中國品牌公司的電視機零售價格幾乎沒有降價的餘地了。
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| 表1：2010年3月中國採購面板價格的上漲率（與上年同期相比）（點擊放大） |
另外，從2010年元旦開始，外資品牌公司同時降低了電視價格。結果，外資品牌和中國品牌的電視機平均價格差由年初的1.8倍縮小至1.6倍（圖1）。其中，32吋、42吋和47吋的價格差更是縮小到了1.2倍以內，比2007年7月二者的價格差最小時還要低（圖2）。
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| 圖1：中國品牌與外資品牌的電視平均價格及其比較（2009～2010年）（點擊放大） |
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| 圖2：中國品牌與外資品牌的電視平均價格（2009～2010年）主要畫面尺寸的電視機。（點擊放大） |
中國品牌的銷售額繼續上升，但收益性不保
2010年1～5月的中國彩電零售規模為1716萬台，比上年同期增長32％。其中液晶電視的銷量為1378萬台，同比增長79％。電漿電視的銷量為77萬台，同比增長18％。在市場迅速成長的情況下，中國品牌的銷售規模也同樣實現了迅速增長，但由於以下幾點原因等，中國品牌並未輕鬆盈利，其今後的收益性令人擔憂。
1.為了在銷售店銷售產品，不得不降低價格
2.高端產品（LED背照燈液晶電視和IPTV）的比例較低（圖3）
3.在量販店的促銷費用增加
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| 圖3：配備LED背照燈的液晶電視比例（點擊放大） |
在2010年11月于幕張舉行的“FPD International 2010”的“中國FPD論壇”（11月11日上午）上，筆者、中國電子視像行業協會（CVIA）、面板廠商IRICO、合肥開發區將就中國FPD市場的最新動向及未來方向進行講演。（特邀撰稿人：喻亮星＝奧維諮詢）
■日文原文
第1回：外資企業の低価格化戦略で，中國中國企業の收益性が低下
■相關報導
09年中國電視市場上FPD將佔到7成
中小型FPD市場在消費趨冷和庫存壓縮下陷入低迷，09年下半年有望回暖
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