美國運通改造客服服務模式的啟示（節選） - 商業模式- 創業邦

美國運通改造客服服務模式的啟示（節選） - 商業模式- 創業邦:

美國運通改造客服服務模式的啟示（節選）

來源：財富中文網作者：Geoff Colvin 2012-05-01 08:53:12

呼叫中心式的客戶服務已經成為一種相當成熟的規範，但通常體現在縮短通話時間方面。客服代表表面上都非常友好，但他們的任務就是讓客戶盡快結束通話。美國運通公司(American Express)的客戶服務以前也是如此，但自從吉姆•布什2005年開始負責客服業務之後，發生了一些變化。吉姆•布什認為，打破行業慣例，將結構化的對話改變為更為人性化的服務將會獲得良好的效果。很多公司如今衡量客服代表業績時，採納的標準依然主要是他們完成通話的時間。然而吉姆•布什採用的衡量指標則是由貝恩諮詢公司(Bain)的弗萊德•雷克海開發的淨推薦值，該指標通過向客戶詢問“您可否將我們公司推薦給您的一位朋友?”來進行衡量。目前，在吉姆•布什的領導下，美國運通在這項指標上的得分已經有了顯著提高。他說得很對，變革已經取得成效。客戶消費增長了，而成本支出卻降低了。

現年54歲的吉姆曾經在新澤西州的瑞德大學(Rider University)主修會計學。作為美國運通公司的全球服務執行副總裁，他手下管理著大約2萬名員工，約占公司全部員工數量的三分之一。他最近與記者傑夫•科爾文進行了會談，涉及到公司如何改變服務人員培訓模式、性格的力量、將電話客服轉變為消費者的正向體驗以及其他很多方面的話題。以下是採訪剪輯：

問：在接手公司客服業務並開展大幅調整時，您進行了哪些重要變革?

答：我認為，要充分利用每一次與客戶互動的機會，將客服業務從公司的成本支出項轉變為對客戶關係建設的投資項。每一次互動都是一次用個性化服務影響客戶的良機。我們原來的服務模式是以​​交易為重心，投資和培訓都圍繞著如何完成交易來進行，但後來我們將服務模式的重心轉變為與客戶建立關係。我們將機械的、照本宣科的模式轉變為真正的交流，充滿性格色彩並進行一對一的溝通，最終建立並維護好與客戶之間的關係。

就是說如果客戶給美國運通打電話，接聽電話的客服人員面前只有一台電腦，但卻並沒有腳本，是這樣的嗎?

沒有腳本。我們把電話客服人員稱為“客戶關懷專員”，因為這才真正體現了他們的使命所在。我們會為這些員工提供信息。他們不是服務專員，而是對客戶進行關懷的專業人士。我們會為他們提供客戶的基本信息以及與特定問題相關的其他信息。這些能幫助客戶關懷專員們熟悉客戶情況，充分發揮自己的性格優勢，適應客戶的個性化需求。

我們還對業績評價模式做了調整。原來主要是通過打電話的時間長短來衡量工作效率，現在我們對效率的關注降低，讓客戶關懷專員從時間制約中解放出來。我們讓客戶自己來決定通話時間的長度。這種方式促進了企業價值的提升。我們的首要目標是服務客戶，​​而不是完成交易。

淨推薦值理念在您這裡效果如何?

我們期望提高公司口碑，期望客戶能夠熱情洋溢地向他人描述在美國運通獲得的體驗。每一次提供服務時我們都會問自己，如何才能讓消費者獲得更好的體驗並向朋友推薦。他們可以作為公司的推薦者。現在我們已經建立了衡量體系，每次服務都會對客戶進行調查並獲取反饋，然後我們會以客戶反饋為基礎來評價(每一位客戶關懷專員的)業績，此外還會運用一些效率指標。這兩種衡量方法是對所有客戶關懷專員的激勵措施，包括我在內。

通過這張圖表我們能夠看出，客戶滿意度的提升不僅促進了客戶購買更多美國運通產品，也提高了股東價值。好的服務成就好的企業。.

你真的能跟踪到客服業務對股東價值的影響嗎?

我們全程跟踪了客戶服務對股東價值的影響。對我公司持正面意見的“推薦者”在支出方面有10-15%的提升，客戶保持率提高了4-5倍，這兩者都會提高股東價值。實際上，與公司服務相關的經營費用已經下降，因為我們的服務變得更為合理化，服務中的阻力和錯誤都得到了遏制。

研究表明，大多數人更有可能把負面體驗而非正面體驗告訴他人。你希望人們談論正面體驗。達到這個目標的關鍵是什麼?

在全球範圍內，服務經驗的缺乏使我們所有從業者都覺得很洩氣。人們想到客戶服務的時候通常會想起各種麻煩。客戶上網動動手指就能向他人傳播信息，因此主動權掌握在客戶手中。而且，他們會把自己的體驗與其生活型態的其他方面進行對比。因此，做好自己的本行已經遠遠不夠，必須在各個行業都做到更好。利用社交媒介能夠強化這種效果。

我們詢問推薦者問題，實際上採用的是病毒式營銷方法。通過詢問該問題，我們對客戶施加了影響，從而讓其影響自己的朋友和家人。這種方法的影響力通過社交網絡能獲得指數級的增長。這種方法的力量已經使客戶服務從公司的成本支出項轉變成了可帶來收益的投資項。

人們對服務的感受與10年或者15年前不同了，你有什麼看法?

我們每年都會進行調查，結果顯示，7%的客戶感受到公司為他們提供了良好服務，而93%的客戶表示並未獲得期待的服務，而且兩者之間差距甚大。我們公司的業務體系尊重一個基本事實：客戶都是有血有肉的人。因此我們會充分運用性格因素的力量，通過客戶的聲音來衡量員工績效考核中的關鍵目標。這是一個簡單的理念，也是一條黃金準則，已所不欲勿施於人。但這個簡單的原則卻常常被其他的企業所忽略。想想吧，如今客戶的聲音有多強大。美國Verizon通信公司宣布徵收2美元網上支付費用引發了客戶的強烈抗議，僅僅一天之後就被迫宣布放棄這個舉措。我們必須重視以客戶為中心的理念以及它創造的價值。

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