社會化媒體在革誰的命？
戴爾、星巴克、SAP等公司在社會化媒體領域的探索，或許可以為正在猶豫不決的企業提供一盞指路明燈。
《創業邦》雜誌文/Jason Daley
也許，你工作的氛圍並不是那種格子間，但你可能仍然相對封閉。 這句聽起來有點拗口的話，正是如今各大企業及個人社會生活的寫照：不管是刻意為之還是不經意間，人們都將自己的生活和工作，甚至工作與工作之間相互分開。 市場營銷部門與產品開發部門各自為政，執行團隊又與這兩個部門脫節。 消費者或者客戶有價值的意見止步於售後服務部門，上情無法下達。 我們收集信息的能力越來越強，但是在信息的分享與處理方面，依然有厚厚的堅冰需要打破。
也許你認為社會化媒體是時間殺手，讓人浪費大量時間;也許你將它視為迎接新一輪市場營銷大潮的殺手級應用;甚至你認為這個工具強大到足以改變世界——不管你如何界定現時大紅大紫的社會化媒體，無法否認的一點是：它的出現，正在打破企業經營中存在的上述堅冰。 社會化媒體賦予企業與自己的消費者達成直接且頻繁的溝通的能力，為企業與消費者建立穩固關係提供了新的可能，甚至，由消費者和企業方共同合作推進一個項目，也都成為了現實。 那些運用社會化媒體的企業，充分領略了其在改變舊有的企業管理體系方面的重要作用。
迄今為止，企業仍然可以自行決定是否採納社會化媒體工具。 但是李沙琳(Charlene Li)卻預言那些未能趕上社會化媒體快車的企業，將在3～5年內失去生存空間。 李沙琳是加州聖馬太奧研究諮詢顧問公司Altimeter集團的聯合創始人，也是全球領先的社會化媒體領域的研究者。 毫不誇張地說，社會化媒體已經改變了企業經營的方方面面。
當然，我們探討的並不是那些偽社會化媒體採納者，比如每個月才有一次更新，只有廖若星辰的粉絲的Facebook企業頁面。 我們已經走在了變革的前夕，一個全新的社會化媒體生態系統呼之欲出。 在這個生態系統中，各行各業通力合作;消費者始終在其中擁有自己的一席之地。
從某種程度上而言，這也是數字化時代的必由之路。 互聯網創始人蒂姆·伯納斯-李(Tim Berners-Lee)一直相信互聯網在加強人們之間的聯繫方面的作用將越來越重要，相對而言，其數據存儲、處理等功能將逐步弱化。 “網絡的社會化作用遠遠大於其在技術層面的作用。當初我創立網絡的初衷(1990年，麻省理工學院教授伯納斯-李在瑞士的歐洲粒子物理研究所CERN創立了互聯網)就是發揮它的社會化作用：加強人們彼此協作的能力，而不是出於對技術的狂熱。”他在其1999年出版的傳記《一千零一網》(Weaving the Web)中這樣寫道。 自那時起，伯納斯-李將網絡打造成一個社會化的、相互協作的媒體的夢想就在逐步成型。 時至今日，無論是Web2.0還是用它的衍生版本Enterprise 2.0來形容，無一不指向一個更加社會化的媒體世界。
通常，在技術領域，企業往往要被潮流甩出去好幾年的時間，在社會化媒體潮流方面也是如此。 儘管Facebook已經堅挺了幾年，甚至創造了一個流行的語彙，還衍生出了一步好萊塢電影(《社交網站》The Social Network)，但企業對社會化媒體的運用還只能夠用處於熱身階段來形容，不過未來它的發展前景將不可估量。 馬里蘭大學史密斯商學院的一份民意測驗表明，2009年，運用社會化媒體的小企業增多了一倍，由12%上升到了24%，2010年還將有一倍的增長。 彼得·金(Peter Kim)是得克薩斯州奧斯汀的達奇斯集團(Dachis Group)北美的管理總監，其主要工作是幫助企業構建自己的社會化媒體戰略。 他認為2011年將是企業運用社會化媒體應用的井噴之年。
“這些技術已經走過了幾年前的浮誇階段，我們發現，不管是財富雜誌百強企業還是中小企業主都有這個需求。從2009年12月開始，我們就注意到一個現象：那些擺脫了經濟危機的企業，在這部分有增加投入的傾向。現在正是這些企業做2011年預算之時，社會化媒體預算已經是此前的兩倍。”
近年來，社會化媒體營銷活動風起雲湧，比如，寶潔公司男士用品品牌Old Spice的病毒營銷視頻，Naked Pizza 連鎖店20%的營業收入來自其在Twitter上的營銷，宣傳Blendtec攪拌機的搞笑視頻《看看能否被攪拌》(Will it blend?)等。 在這段視頻中，一個科學家模樣的人在實驗室裡利用Blendtec攪拌機對iPad和黑莓手機等進行攪拌實驗，並解釋最後的結果，銷售額由此提升了700%。 漢堡王公司的社會化媒體營銷同樣值得稱道，它的兩個營銷運動已經成為了行業標杆。 在漢堡王《聽話的小雞》(Subservient Chicken)遊戲中，網友登錄活動網站，輸入某個動作，比如吃飯、跳舞等，小雞就會模仿這些動作，在2003年這個營銷活動曾引發網絡熱議，為漢堡王帶來良好的口碑效應。 《出賣你的Facebook朋友》(Whopper Sacrifice)這個Facebook應用於2008年推出，用戶可以通過刪除自己的10個Facebook好友換取一個漢堡王的大漢堡，被刪除掉的好友會收到一條消息，發現自己成為了一個漢堡的犧牲品。 這個營銷活動一度引發了Facebook上刪除好友的風潮。
以上這些都是非常巧妙的社會化媒體營銷案例。 從中我們不難看出社會化媒體在重新建構商業秩序方面的作用。 不過，本文並不想簡單地停留在回顧總結層面，而更希望探討其未來願景。 4food公司創始人亞當·基德隆(Adam Kidron)認為社會化媒體可以成就一批新公司，並表示沒有社會化媒體就沒有4food公司的今天。 4food公司位於曼哈頓區，成立於2010年9月，主營客制化的漢堡。 這款漢堡的中間部分像平時常見的炸麵圈那樣，是空心的，消費者可以選用適合自己的勺子從原料罐中挑選原材料製作蔬菜壽司，塞到漢堡中間。
4food創始人亞當基德隆：漢堡王之類的產品最適合在社交媒體營銷 。
“消費者越來越複雜，而且口味和愛好也都迥然不同。” 基德隆如此解釋公司營銷舉措的洞察。 如今，他正在計劃在紐約開設11個店面，然後再向美國東北部其他地區擴張。 “我們不斷地告誡自己，需要創造更好的更適合消費者自身的產品。當我們考慮到客制化產品的時候，社會化媒體營銷的主意也就隨之而來。消費者在我們平台上創造的任何一個新產品，我們都將之記錄到數據庫中。而且，它可以以消費者喜歡的名字命名。然後，我們會考慮如何將之推薦給另外一位消費者。社會化媒體的確是我們產品得以風行的基本要素。”
事實上，基德隆及其團隊都是徹頭徹尾的社會化媒體策略擁護者。 消費者可以在店內的iPad或者自己的家庭電腦及其他設備上設計三明治，給它命名後就會進入4food公司的顧客點對點數據系統。 如果用戶喜歡這個三明治，還可以將之轉帖到Facebook或者Twitter上。 更有甚者，可以發起一個YouTube營銷，並有望在4food公司240平方英尺(譯者註：約22.3平方米)的視頻牆上展出，同時滾動播出其詳細的Twitter信息等。 如果另有消費者願意購買這款產品，產品的創始人將從4food賬戶中獲得25美分/個的信用。
也許有人認為4food公司的這種理念有點像個噱頭，但它與漢堡王“我選我味”(Have it your way)的品牌承諾如出一轍。 漢堡王讓消費者從有限的品類，如土豆、生菜和調味品中選擇自己中意的。 而社會化媒體技術則給了4food公司更好的機遇，讓4food可以打破眾口難調的戒律，迎合消費者的不同需要，這在傳統餐飲業中是不可想像的。
“那種認為我們趕社會化媒體熱潮的說法是非常可笑的，”基德隆表示，“這是我們與消費者溝通的方式。在一些新公司，社會化媒體元素往往植入到了自身的DNA中。不同的只是，一些公司失敗了，一些公司並不那麼成功，只有少數公司改變了自身與消費者溝通的方式。掌握社會化媒體營銷的尺度是最重要的事情，公司需要確保自己有一個獨特的訴求點，而且不能夠將其作為一種噱頭或者附屬的營銷手段。”
在一個新公司運用社會化媒體工具組建營銷體系，遠比在一個有年頭的公司中翻新其社會化媒體營銷策略容易得多。
“我認為，伴隨公司的社會化趨勢，未來各大企業的組織架構都會相應發生改變。那些老邁的不願意接受社會化媒體的公司將難以轉型。” 瑪吉·福克斯(Maggie Fox)表示。 她是社會化媒體整合營銷代理公司Social Media Group的CEO，Social Media Group公司位於多倫多，是很多大企業進入社會化媒體營銷領域的領路者。 “許多公司的C-Level級高管也正在考慮社會化媒體對公司重建以及管理理念革新的作用。”
一個比較令人驚喜的現像是，一些大公司迅速相應，積極投身社會化媒體營銷。 2005年～2006年，戴爾公司在網絡上的形象非常糟糕，隨後便開始借助網絡與消費者溝通。 時間的起因是一位博客用戶不滿意戴爾的質量，便在YouTube上對戴爾進行曝光，最初戴爾拒絕對博客進行任何回應，其強硬的態度在網絡界引發了很大的震動，隨後，戴爾迅速改變態度，開通了“戴爾直通車”(Direct2Dell)這個博客，為公司打開了傾聽消費者心聲的窗口，並向那些對戴爾最不滿意的消費者那兒派送技術員。
如今，戴爾是消費者網絡體驗的典範。 它在很多科技性論壇及LinkedIn等網站上積極回應技術問題，並與消費者互動。 同時，戴爾還開設了ideastorm這個網站，與客戶直接溝通。 該網站已經收集了很多創意，其中的420條已經付諸實踐。 戴爾迷你筆記本電腦的開發者們，就曾從這個網站及一個專用的Twitter賬戶上博採眾長。
幾個高效的社會化媒體工具
提到社會化媒體，離不開大名鼎鼎的Facebook、Twitter 和LinkedIn，它們是這個圈子裡絕對的主角，但是在這些當紅的社會化媒體平台上，背後其實還活躍著一些應用工具，它們或可為企業提供一些定制化的服務，或對名目繁多的社會化媒體應用進行集成式服務。 毫不誇張地說，無數開發者正在為用戶提供優化服務、更好地把控社會化媒體的道路上孜孜以求。 下面是一些倍受青睞的工具，它們可以幫你打開社會化媒體營銷的大門。
星巴克公司也有一個類似的項目，名為“星巴克創意”。 在這個博客上，50位來自星巴克的代表與消費者持續保持溝通，處理用戶提交的各種改進其工作的建議。 這些代表們會對創意進行評判，並充分運用那些最好的點子。 比如，防止燙手的橡膠權杯套等，就來自網友的建議。 為了確保在網絡上保持統一的形象，星巴克只開設了一個Twitter賬戶，但可以實時與100萬多個追隨者溝通。
社會化媒體能夠如此深入地滲透到上述公司的一個動力來自於員工。 不僅僅是IT部門的員工，都積極投身到這股大潮當中。
“Y世代(5歲～25歲的美國青年、青少年、孩童族群)對技術的渴求，是社會化媒體的主要驅動力，員工會在工作場所運用那些平時需要的工具，無形中帶動了公司的技術及理念革新，” 福克斯認為，“IT業需要對此積極進行響應，並探求更好順應消費者行為的新技術或新產品。”
以為企業提供行業解決方案著稱的德國軟件公司SAP，是全球最大的軟件公司之一，該公司自下而上運用這種方法，取得了空前的成功。 在其SAP Community Network上，活躍著超過200萬用戶。 該網絡社區自2003年開始運營，已成為最有效的也是經久不息的溝通據點。 顧客、合作夥伴以及第三方開發者、博客等約5000名用戶，為該公司開創了一個巨大的客戶回饋數據庫。 還有700名SAP Community Networ網絡社區用戶，則追踪一些相應的技術線索，收集從腳本語言到系統穩定性等大大小小的問題的討論。 同時，該網絡社區還會定期舉辦網上討論會，或者電子課堂，向社區成員通報最新動態。 這個網絡社區不僅為SAP公司及其客戶、員工等提供了一些很有價值的資源，更創建了一種可持續發展的網絡溝通文化。
SAP community networks 的資深營銷總監蓋爾·穆迪-伯德(Gail Moody-Byrd)認為，“人們對與SAP一起工作非常興奮，所以我們創建了一個愛好者社區，這個社區也為我們帶來了更好的客戶服務及開拓的機會。”
現在SAP公司對正在飛速發展的網絡社區採取了放權態度，盡量不進行干預，但設立了一個專門的團隊來總結從該網絡社區學習到的經驗。 這番舉動不僅僅意在保持其發展態勢，更致力為社區成員提供更為精彩的網絡體驗。 網絡社區的成員數量並非衡量社會化媒體成功與否的惟一標準，穆迪-伯德認為，活躍用戶的貢獻才是更為真實有效的數據。
SAP員工可以通過這個網絡社區觀察到其他同事或部門的所作所為，還可以通過論壇或博客等形式，與消費者或同事就某個創意展開討論。 同時，該公司還運用社會化網絡軟件創建了專用內網。 對社會化媒體的整合將成為公司設計新產品或應用的一個重要元素，而且公司的每一個部門都對此達成了共識。
SAP網絡社區最首要的一個成功是，已經給公司帶來了不小的品牌忠誠度，並通過網絡社區的互動記錄，縮小產品的核心消費人群，並鎖定他們。
據穆迪-伯德透露，“以前行業通行的做法是，創建一個產品名錄，推薦給消費者，並將他們吸引到我們的網站上來，用戶點擊進入、註冊後，我們會配備相關的銷售人員，但現在我們可以擺脫這種產品名錄了。以前，我們的角色是生產者，現在我們更重要的角色是引導者。”
對於那些目前還對社會化媒體心存猶疑的公司來說，最大的阻力可能來自於他們害怕這種技術或媒體存在變數，比如，Twitter或Facebook賬戶被取消或者禁止等等。
得克薩斯州奧斯汀的社會化媒體公司Powered首席營銷官亞倫·斯特勞特(Aaron Strout)認為，社會化媒體的藍圖已經繪就，但是社會化媒體將由於其開放性而呈現出異彩紛呈的風格。 與現在的Facebook檔案形式相對固定不同，一個更加開放的系統或許將能夠讓社會化媒體發揮更大的作用。 比如，像設置電子郵件地址一樣，用戶可以按照自己喜歡的風格填寫社會化媒體上的檔案，並且可以在不同的平台上共享這些檔案信息。 斯特勞特預言未來幾年，系統將會根據用戶在社會化媒體上的言行，判斷出其大致身份，從而開展更有針對性的營銷。 因此，他對社會化媒體的前景十分看好。
“現在在社會化媒體平台上，擁有如此海量的信息，所以人們很難去偽存真，去粗取精，決定採納這類平台需要一些膽識，尤其在大量的同行高官們尚未真正步入這個領域時，先遣者更需要異乎尋常的堅持和勇氣。”
不可否認的是，社會化媒體工具將日新月異，但是其理念卻是亙古不變的，即走向更為社會化的明天。 我們很難想像一旦互聯網改變方向，世界將變成怎樣。 正如前文提到的達奇斯集團的金的觀點：“走向社會化是更好地切入人們生活的基本條件，我們希望運用一切可以與消費者溝通的工具，不管是古老的結繩記事、狼煙信號還是現代的互聯網技術，順利達成溝通是關鍵所在。”
Jason Daley是家住威斯康辛州麥迪遜的一位作家，其作品在《大眾科學》、《戶外》等雜誌上時有刊登。
_譯/文岳
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