苏拾平：台湾出版业当前面临的三个问题-百道网:
苏拾平：台湾出版业当前面临的三个问题
作者：王思迅 时间：2012年10月16日
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【作者按】苏公（苏拾平）最近犯一个口头禅，开口闭口就「台湾出版产业链正面临崩解的危机」。苏公是一个结构主义者，认为产业荣景主要归因于合理而有效率的结构（产业链）。我比较后现代，相信利润和权力的重新分配，可以重整结构的布局。两人聊天，一搭一唱，也可以成戏。所以把最近聊天的话题，铺写成文，用一个煞有介事，但也的确值得重视的题目，称之为「台湾出版业当前面临的三个问题」，供出版同业参考。
台湾出版产业链正面临崩解的危机，要从发行的基本模型已受到破坏开始讲起。过去十几年来，出版界普遍使用一种发行的基本模型，或者说是单书营运的基本规模，简单描述，就是起印量三千本，一年内实销两千五百本以上，剩下的书，立于不败之地，慢慢销售即可。
根据这个模型，有些看好的书，起印量可以多一、两千，若评估不乐观，就少印五百、一千。当然，这样的模型并不包括畅销书。在掠长补短的情况下，三千本的起印量，和两成左右的退货率，就成了一个理想的、可持续经营的发行数字，也是大部分编辑最常伸缩依循的工作尺度。
二○○五年之后，这个模型开始受到挑战。原因是实体书店销售下滑，退货率增加，影响所及，连锁书店开始改变结帐方式，盘商也推出各种保留款措施，而对出版社来说，则是出版品种、选题的大调整。这个挑战，逼着出版的上、中、下游作出更有效率的整合，不过，最后的结果并不算太成功。
如今，挑战又来了。这一年多来，实体书店的销售率又开始另一波的下滑。主要指标是各地的盘商，以及某些连锁书店。从下滑的幅度来看，未来一两年内，实体书店正面临崩解的危机。出版产业链开始松动，当然，过去这个三千本的起印模型，因为实体书店吸纳不了，也必然随之崩解。
没有可信赖的日常工作模型，每一本书都像在买彩券或赌博，出版会变成甚么样子呢？情形令人忧心。
出版产业链如何因应这一次实体书店的危机呢？这里有三件事情值得我们深入思考。一是一旦实体书店萎缩，台湾的编辑力如何持续？二是网络书店还有向上成长一倍的空间吗？三是互补性的电子书市场成立条件为何？
这三件事可以说是台湾出版业的当务之急，我们很希望业界朋友一起加入思考，如果因此产生共识，也不妨相互联合，一起来促成某些事，让出版产业链调整更加健全有效。
先说编辑力的问题。
出版业是内容加值产业，当然编辑力就是台湾出版业的核心竞争力，也是台湾出版业比其他华人地区更加突出的原因。台湾的编辑力，大约是在一九九○年到二○○五年之间，因应通路的变化慢慢发展完成。这一段时间，养成了新一代的编辑人才，这是很不容易的事，大家应该为此感到骄傲。
在出版产业链十分顺畅的时代，编辑力很容易得到发挥，但现在通路衰退了，专业的技艺变成杀鸡的牛刀，甚至被视为累赘，长此以往，再好的编辑，也会因缺乏练习而生疏退步。
编辑力的具体内容，大约包括选题定位、读者引领、编辑技术与成本控管等四项。这需要见识、眼光、美感和灵活的调度能力，也需要有基本的财务概念。过去二十年中，台湾累积了一群兼具这四种能力的优秀人才，与欧美或日本的编辑人才相比，不但毫不逊色，甚且过之，这是台湾出版业的最大优势，千万不可中断。如果埋没了这些技艺，台湾出版业也就暗淡无光了。
这样的编辑力，在台湾养成，而不是在其他华人地区养成，其实跟诚品书店有某种微妙关系。因为过去的诚品书店，最乐于跟编辑深入沟通，也非常支持编辑的构想，使某些在国外都不可能出版的书，在台湾却可以出版，而且还能获利。这是台湾编辑力非常重要的支柱。当然，二○○五年之后，通路在变，诚品也在变，这就让曾经繁花盛开的编辑力，在寒冬中显得无用武之地，或者很可悲的竟变成多余的能力。
为了让编辑力得以持续，我们应该有些作法，给他们练习的机会，发挥的空间。这需要大家一起来设法。例如，我们有没有可能来募一个基金，每年补助一百本代表编辑力的好书呢？让编辑力超乎市场所需的那些能量，可以继续得到开展？
事实上，只要是有编辑力的书，通常都不需要全额的补助。你只需补助他的编辑力超过市场需求的那部分即可，让他从赔钱变成小赚。这样的补助，也许是二十到三十万（新台币），绝对不必太多。一年补助的总经费不过两三千万，却可以维持编辑力的持续，这很值得我们来努力促成。
其次谈网络书店的问题。
台湾的实体书店向来非常有效率，今天发书，明天全台湾书店都看得到，这样好的效率，全世界找不到。过去台湾的图书通路也很多，有所谓十大通路，包括邮购、直销等等，分得很细，如今很多通路都不存在了，网络书店异军突起，得天独厚，越来越有竞争力。网络书店的优势，在没有店租压力，也没有库存压力。他进货不必太多，根据销售补书，所以退货率很低。这是他的天生优势，没有逆物流，也减轻出版社的库存压力。
有人认为是网络书店把实体书店的人潮抢走，其实并非如此，仔细说来是整体的网络使用，包括虚拟社群和游戏等等，把书店人潮抢走。因为网络使用已成为非常重要，也占去大量时间的日常行为，所以实体书店越来越难以抵挡，而网书则左右逢源。
如果网络将成为重要的销售管道，以美国为例，目前网络书店的销售，大约占市场规模的一半。大陆也是这样的比率。将来或许还有增加到六成的空间。相形之下，台湾网络书店的占比就太低了，大约只有两成左右。所以台湾的网络书店绝对有再成长一倍的空间。
台湾的网络书店目前是博客来一枝独秀，若为整体产业着想，此时需要另一家规模够大的网络书店，作为博客来的竞争对手，一方面扩大网书销售占比，一方面鼓励创新，提升网书的销售服务。
举例来说，网书的最大优势，在其信息的反应反馈，因为每一笔销售都有充分的顾客资料，这么有价值的信息，能否立即反应在页面的调度上呢？这类事情，目前博客来仍有改善空间，如果加入竞争机制，改善与创新的速度一定会更快。
不过，网络书店的建制，必须具备规模，门槛很高，投资不小。第一代的网络书店可以直接从卖书起家，如今再作，除非是亚马逊或当当等网络书店跨海投资，否则应该是从事电子商务的公司比较容易进入。例如大陆的京东商城，这几年扩展网书部门，成长迅速，非常成功。以台湾来说，最具优势的候选人，应该就是PCHOME。尤其PCHOME的物流作得非常好，完全自主掌控，是否要进入网书领域，只在一念之间，客观上毫无困难。
为了整体产业链着想，出版界应该努力游说各种人选，投资大型网络书店，且无私的给予协助，减少其进入障碍。促成这件事，对出版业只有好处，没有坏处，否则等到实体书店瓦解，市场一片悲观，那就更没有人愿意进入了。
最后是电子书的问题。
从美国的电子书经验，可以知道，数位出版并不同于电子书，在线阅读也不同于电子书，这是两个完全不同的行业。电子书的读者，跟传统阅读纸本书的人，并没有甚么不同，这在美国是已经被确定的事。所以，电子书与纸本书是互相调配的关系，电子书跟出版社也无法分开，他们是载体不同，不是行业不同，这在现在已毫无疑问了。
电子书目前的成本结构、商业模式，都可延续纸本出版而略加修改，它们思考逻辑是一致的。它只是换一个方式呈现。PDF与EPUB两种格式已成为主流，技术上成熟可靠，也绝非障碍。电子书与传统出版，只有中下游的平台分销商不同，上游则大致不变。换句话说，同样一本书，可以用两种不同的载体，创造两个方向的收益。
过去我们认为台湾不容易形成电子书市场，是因为规模太小，没有人愿意投资整合产业链。但现在面临难关，也许我们应该反过来想，如果出版界不团结起来整合，还有谁可以整合呢？如果业内人士继续彼此观望，电子书终究是镜花水月一场空。
在这困难的时候，我们可不可以一起来许个大愿，希望台湾成为华人地区最早拥有中文电子书市场的地方呢？
如果有这样的企图心，我们就进一步来想想，现在要做的是甚么事？从供需结构来看，眼前有两个门槛要跨越。一是要有足够数量的人拥有阅读器。二是要有足够数量的新书供应。现在是供需两方按兵不动，互相观望，所以没有良性发展。
要有多少人拥有阅读器才够呢？初步以每月一本的购买力评估，大概五万人拥有阅览器，这个市场就能成立。反过来看，要有多少新书可供选择？刚开始每个月至少要有五十种新书，也就是目前连锁书店新书规模的十分之一。如果也能达到各种图书通路排行榜上的书，至少一半都有电子书，那就更加没问题了。
这两方面的条件同时达到，其实不难。前两年，电子书的话题热过一阵，但因为规格不统一，新书又少，所以没成功。这样的矛盾，台湾、香港、大陆都有，谁会先解决呢？很显然，台湾必然先解决。因为台湾出版产业链最完整，门槛最低，所以最容易成功。
如果此时有厂商愿意投资发行五万个阅读器，配合各种营销优惠，我们出版界的人，包括目前的版权代理商也不能置身事外，一定要掌握时机，尽力配合，共同承诺至少每个月都有五十本新书供应。这样的整合，由资金雄厚的厂商带头，业界则要形成共识，全力协助，令其困难降到最低。
伍万人拥有阅读器，并可在好几个网上平台购买，加上出版社的承诺，版权公司的合作促成，这事就可能。如果顺利，一两年内，电子书可望占图书销售的一成左右。这事谁都无法单独进行，需要大家联合在一起才行。
电子书的成立，过去只有博客来有资格促成这件事，但几年下来，他们明显志不在此，只好退而求其次，由出版业合组联盟来促成，并邀请相关产业加入。谁先加入，成功了，将来谁就是电子书的规格制定者，也会是华文电子书的一方之霸。
另外，如果亚马逊愿意加入台湾电子书市场，其实也很容易获得成功。虽然市场规模不如大陆，但风险几乎没有。作为华文电子书的起步，这是最好的选择了。
电子书是出版社的本业，这是顺势延伸，并非转型，早作晚作都要作，业界朋友千万千万要有此共识。如果我们不理会、不在意，电子书当然不会在台湾发生。但如果我们一起发愿促成，那结果就会很不一样。
以上说的三件事，一就编辑力与编辑人才来说，属于固本的事。另两件就网络书店与电子书来说，属于调整产业链的事。简单陈述如上，期待各方师亲好友赐教。
【编后】通读“苏拾平：台湾出版业当前面临的三个问题”全文，觉酣畅淋漓。这是一篇非常值得学习和分享的文章。苏拾平先生是台湾大雁出版基地的董事长，王思迅先生是大雁旗下出版品牌“如果”的总编辑。在编者有机会亲灸苏先生时，多能聆听到他有关产业层面的思索和讲道，因此本文延续了苏先生惯而有之的“结构思维”特色。思迅在文中使用的“结构主义者”一词，是对苏先生思维模式最为精准的描述。二人有关台湾出版产业链的现状和未来的脑力碰撞，经由思迅才华横溢的文字输出，使得编者在读稿中抚掌击节、连声叫好，实属情难自禁。
文中提及的三件事，其实是出版业固本健身的三大要害问题，关系到出版产业链上的三大关节：内容、渠道和行销。编辑力是贯穿内容、渠道和行销的能力，是出版社摁在指端的核能武器的按纽；文章把编辑力放在诸问题之首，不仅是写作顺序使然，更是要传递出重中之重的心意，视其为出版产业的固本之道，（参见原文文末点题之处）。当下的渠道状态，网商高歌猛进、实体书店四面告危，它们之间并存、替代或融合的情势，虽然扑朔迷离，但总体没有疏离渠道的原有宗旨和题中之义。电子书——正如文中所言：电子书和出版社，不是行业不同，而是载体不同——构建数字阅读时代的产品行销模式。这种提法，举重若轻，以此进言出版社合纵连横，快速推进电子书市场，实行纸本+电子书策应的行销模式，对出版商在心理上可起到很好的舒缓作用。
从这三大要件来看，台湾的情形与大陆相比，有相通，有差异。相通处在于全球产业链发展大势的趋同一致，两岸都无法逃避，这使得在渠道“网（商）进实（体店）退”的现状以及电子书市场迟迟难以起动的问题上，大家颇觉话题投机。但由于各自的市场体量、市场主体有着区域的特色，因此大同中有小异；而在编辑力这一出版业固本问题上，大陆同业与苏拾平先生的担忧可能更会小同大异。大家都会担心编辑力的丧失，但他担心的原因是通路退缩导致编辑练习不足。我们很可能是出于相反的原因。无论如何，这篇文章中提出讨论的三大事情，都是出版业立足现在、把握未来必须关注的重点问题。还望读者诸君积极献言，参与讨论。如愿以长文表达意见，请通过百道网的“在线投稿”提交您的大作，我们衷心期待！
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作者：王思迅 时间：2012年10月16日
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【作者按】苏公（苏拾平）最近犯一个口头禅，开口闭口就「台湾出版产业链正面临崩解的危机」。苏公是一个结构主义者，认为产业荣景主要归因于合理而有效率的结构（产业链）。我比较后现代，相信利润和权力的重新分配，可以重整结构的布局。两人聊天，一搭一唱，也可以成戏。所以把最近聊天的话题，铺写成文，用一个煞有介事，但也的确值得重视的题目，称之为「台湾出版业当前面临的三个问题」，供出版同业参考。
台湾出版产业链正面临崩解的危机，要从发行的基本模型已受到破坏开始讲起。过去十几年来，出版界普遍使用一种发行的基本模型，或者说是单书营运的基本规模，简单描述，就是起印量三千本，一年内实销两千五百本以上，剩下的书，立于不败之地，慢慢销售即可。
根据这个模型，有些看好的书，起印量可以多一、两千，若评估不乐观，就少印五百、一千。当然，这样的模型并不包括畅销书。在掠长补短的情况下，三千本的起印量，和两成左右的退货率，就成了一个理想的、可持续经营的发行数字，也是大部分编辑最常伸缩依循的工作尺度。
二○○五年之后，这个模型开始受到挑战。原因是实体书店销售下滑，退货率增加，影响所及，连锁书店开始改变结帐方式，盘商也推出各种保留款措施，而对出版社来说，则是出版品种、选题的大调整。这个挑战，逼着出版的上、中、下游作出更有效率的整合，不过，最后的结果并不算太成功。
如今，挑战又来了。这一年多来，实体书店的销售率又开始另一波的下滑。主要指标是各地的盘商，以及某些连锁书店。从下滑的幅度来看，未来一两年内，实体书店正面临崩解的危机。出版产业链开始松动，当然，过去这个三千本的起印模型，因为实体书店吸纳不了，也必然随之崩解。
没有可信赖的日常工作模型，每一本书都像在买彩券或赌博，出版会变成甚么样子呢？情形令人忧心。
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出版业是内容加值产业，当然编辑力就是台湾出版业的核心竞争力，也是台湾出版业比其他华人地区更加突出的原因。台湾的编辑力，大约是在一九九○年到二○○五年之间，因应通路的变化慢慢发展完成。这一段时间，养成了新一代的编辑人才，这是很不容易的事，大家应该为此感到骄傲。
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编辑力的具体内容，大约包括选题定位、读者引领、编辑技术与成本控管等四项。这需要见识、眼光、美感和灵活的调度能力，也需要有基本的财务概念。过去二十年中，台湾累积了一群兼具这四种能力的优秀人才，与欧美或日本的编辑人才相比，不但毫不逊色，甚且过之，这是台湾出版业的最大优势，千万不可中断。如果埋没了这些技艺，台湾出版业也就暗淡无光了。
这样的编辑力，在台湾养成，而不是在其他华人地区养成，其实跟诚品书店有某种微妙关系。因为过去的诚品书店，最乐于跟编辑深入沟通，也非常支持编辑的构想，使某些在国外都不可能出版的书，在台湾却可以出版，而且还能获利。这是台湾编辑力非常重要的支柱。当然，二○○五年之后，通路在变，诚品也在变，这就让曾经繁花盛开的编辑力，在寒冬中显得无用武之地，或者很可悲的竟变成多余的能力。
为了让编辑力得以持续，我们应该有些作法，给他们练习的机会，发挥的空间。这需要大家一起来设法。例如，我们有没有可能来募一个基金，每年补助一百本代表编辑力的好书呢？让编辑力超乎市场所需的那些能量，可以继续得到开展？
事实上，只要是有编辑力的书，通常都不需要全额的补助。你只需补助他的编辑力超过市场需求的那部分即可，让他从赔钱变成小赚。这样的补助，也许是二十到三十万（新台币），绝对不必太多。一年补助的总经费不过两三千万，却可以维持编辑力的持续，这很值得我们来努力促成。
其次谈网络书店的问题。
台湾的实体书店向来非常有效率，今天发书，明天全台湾书店都看得到，这样好的效率，全世界找不到。过去台湾的图书通路也很多，有所谓十大通路，包括邮购、直销等等，分得很细，如今很多通路都不存在了，网络书店异军突起，得天独厚，越来越有竞争力。网络书店的优势，在没有店租压力，也没有库存压力。他进货不必太多，根据销售补书，所以退货率很低。这是他的天生优势，没有逆物流，也减轻出版社的库存压力。
有人认为是网络书店把实体书店的人潮抢走，其实并非如此，仔细说来是整体的网络使用，包括虚拟社群和游戏等等，把书店人潮抢走。因为网络使用已成为非常重要，也占去大量时间的日常行为，所以实体书店越来越难以抵挡，而网书则左右逢源。
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台湾的网络书店目前是博客来一枝独秀，若为整体产业着想，此时需要另一家规模够大的网络书店，作为博客来的竞争对手，一方面扩大网书销售占比，一方面鼓励创新，提升网书的销售服务。
举例来说，网书的最大优势，在其信息的反应反馈，因为每一笔销售都有充分的顾客资料，这么有价值的信息，能否立即反应在页面的调度上呢？这类事情，目前博客来仍有改善空间，如果加入竞争机制，改善与创新的速度一定会更快。
不过，网络书店的建制，必须具备规模，门槛很高，投资不小。第一代的网络书店可以直接从卖书起家，如今再作，除非是亚马逊或当当等网络书店跨海投资，否则应该是从事电子商务的公司比较容易进入。例如大陆的京东商城，这几年扩展网书部门，成长迅速，非常成功。以台湾来说，最具优势的候选人，应该就是PCHOME。尤其PCHOME的物流作得非常好，完全自主掌控，是否要进入网书领域，只在一念之间，客观上毫无困难。
为了整体产业链着想，出版界应该努力游说各种人选，投资大型网络书店，且无私的给予协助，减少其进入障碍。促成这件事，对出版业只有好处，没有坏处，否则等到实体书店瓦解，市场一片悲观，那就更没有人愿意进入了。
最后是电子书的问题。
从美国的电子书经验，可以知道，数位出版并不同于电子书，在线阅读也不同于电子书，这是两个完全不同的行业。电子书的读者，跟传统阅读纸本书的人，并没有甚么不同，这在美国是已经被确定的事。所以，电子书与纸本书是互相调配的关系，电子书跟出版社也无法分开，他们是载体不同，不是行业不同，这在现在已毫无疑问了。
电子书目前的成本结构、商业模式，都可延续纸本出版而略加修改，它们思考逻辑是一致的。它只是换一个方式呈现。PDF与EPUB两种格式已成为主流，技术上成熟可靠，也绝非障碍。电子书与传统出版，只有中下游的平台分销商不同，上游则大致不变。换句话说，同样一本书，可以用两种不同的载体，创造两个方向的收益。
过去我们认为台湾不容易形成电子书市场，是因为规模太小，没有人愿意投资整合产业链。但现在面临难关，也许我们应该反过来想，如果出版界不团结起来整合，还有谁可以整合呢？如果业内人士继续彼此观望，电子书终究是镜花水月一场空。
在这困难的时候，我们可不可以一起来许个大愿，希望台湾成为华人地区最早拥有中文电子书市场的地方呢？
如果有这样的企图心，我们就进一步来想想，现在要做的是甚么事？从供需结构来看，眼前有两个门槛要跨越。一是要有足够数量的人拥有阅读器。二是要有足够数量的新书供应。现在是供需两方按兵不动，互相观望，所以没有良性发展。
要有多少人拥有阅读器才够呢？初步以每月一本的购买力评估，大概五万人拥有阅览器，这个市场就能成立。反过来看，要有多少新书可供选择？刚开始每个月至少要有五十种新书，也就是目前连锁书店新书规模的十分之一。如果也能达到各种图书通路排行榜上的书，至少一半都有电子书，那就更加没问题了。
这两方面的条件同时达到，其实不难。前两年，电子书的话题热过一阵，但因为规格不统一，新书又少，所以没成功。这样的矛盾，台湾、香港、大陆都有，谁会先解决呢？很显然，台湾必然先解决。因为台湾出版产业链最完整，门槛最低，所以最容易成功。
如果此时有厂商愿意投资发行五万个阅读器，配合各种营销优惠，我们出版界的人，包括目前的版权代理商也不能置身事外，一定要掌握时机，尽力配合，共同承诺至少每个月都有五十本新书供应。这样的整合，由资金雄厚的厂商带头，业界则要形成共识，全力协助，令其困难降到最低。
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从这三大要件来看，台湾的情形与大陆相比，有相通，有差异。相通处在于全球产业链发展大势的趋同一致，两岸都无法逃避，这使得在渠道“网（商）进实（体店）退”的现状以及电子书市场迟迟难以起动的问题上，大家颇觉话题投机。但由于各自的市场体量、市场主体有着区域的特色，因此大同中有小异；而在编辑力这一出版业固本问题上，大陆同业与苏拾平先生的担忧可能更会小同大异。大家都会担心编辑力的丧失，但他担心的原因是通路退缩导致编辑练习不足。我们很可能是出于相反的原因。无论如何，这篇文章中提出讨论的三大事情，都是出版业立足现在、把握未来必须关注的重点问题。还望读者诸君积极献言，参与讨论。如愿以长文表达意见，请通过百道网的“在线投稿”提交您的大作，我们衷心期待！
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