數位出版通路結構之研究:
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數位出版通路結構之研究
吳香君
世新大學圖文傳播暨數位出版所研究生
第一章 緒論
數位出版品屬於數位商品的一種，不像傳統的紙本書透過紙來做展示，閱讀數位出出版品必須使用多元化的閱讀平台，而且數位出版品不只是單純的內容發行，他還包含了數位化的軟體應用，必須兼顧內容的建立以及讀者的使用平台才能達到產品的完整性，由於數位出版品必須兼顧消費者使用的平台，在發行上與傳統實體書籍的銷售通路有所不同，所以如何找到可行的商業模式是數位出版發展的關鍵，所以本研究以探討數位出版的通路結構作為目的。
第一節 研究動機
數位科技與網路正快速的改變這個世界，不只改變了人們生活方式，也改變了人們溝通與閱讀的方式，根據遠見雜誌「2007 閱讀大調查」中調查國人平均每週的閱讀時間只有 2.72 個小時，也就是說每天花不到半個小時的時間閱讀，花在上網的時間卻達7.41個小時，可見上網對於現在人而言比閱讀重要。
根據「2007圖書出版及行銷通路業經營概況調查」中對於台灣退書率的調查數據指出國人平均一年內買書的數量為4.18本，圖書出版業者之最高退書率為52.4%，平均退書率則為31.7%，由此可以發現傳統的紙本圖書業正面臨巨大的庫存危機，以及銷售的困境；另一方面，由於科技與網路帶來的便利性，以及Web2.0所帶來數位化的互動性資訊，造就數位出版品的市場快速的成長，也迫使圖書出版業者不得不轉型來面對數位化的出版時代來臨。
在這個數位時代下，數位科技影響了人們閱讀的習慣，更影響了傳統出版的經營模式，基於數位出版與紙本出版使用的閱讀方式與接收方式的不同，所以在銷售通路上也有很大的差異。在早期數位出版品最常以光碟書的傳統圖書行銷的方法來做通路的販賣，造成數位化後的出版品通常淪為傳統圖書販賣的附屬品；當網路與電子消費產品普及後，數位出版品漸漸以搭配各種的電子產品做銷售，
但往往必須透過特定廠商的電子閱讀器來接收特約的出版品，造成數位出版的出版障礙，可見數位出版在行銷通路的方式上還有很大的發展空間。
數位出版品的面貌多元又多變，除了電子報與行動內容有固定的發行平台之外，有極大比例的數位出版品，在市場上仍處於妾身未明的分類狀態；數位出版品的性質同時兼具「數位（資訊軟體）」與「出版（內容發行）」兩種迥異的商品內涵，因此總是在「書店通路」與「軟體通路」間飄來盪去；加上目前內容與版權交易仍未有明確的線上交易機制，作者與數位出版者而言，除了沿用老方法（毛遂自薦或透過關係明查暗訪），想要找到適合的合作伙伴，或是版權清楚的優質內容，也是非常令人頭痛的事，「沒有穩定的線上行銷通路」是數位出版所面臨的最大問題(行政院新聞局，2008)。
對於各種產業通路的開發是重要的關鍵，市場上已經有許多圖書業者已經對數位出版的投入技術與資金，試著從各種方式中爲數位出版建立一個可行的通路模式，所以本研究希望透過研究方式來了解目前數位出版品通路之結構，供數位出版品與圖書出版發行通路商相關業者參考。
第二節 研究問題與目的
在數位時代下的出版品變得十分多元化，使用不同的形式展現在不同的平台上，造成傳統的圖書出版商必需結合資訊產業來因應數位化的出版趨勢，更必須以新的商業模式來經營數位化的出版品，並試著從各種方式中爲數位出版建立一個可行的通路模式，所以本研究主要是透過文獻探討、問卷調查，來了解數位化影響下的出版品其行銷通路的結構，以下列出本研究的問題：
一、 數位出版業者現行的行銷通路有哪些？
二、 數位出版業者之行銷通路結構為何？
根據上述研究問題，導出本研究的研究目的如下：
一、 透過資料蒐集整理，了解在數位時代下的數位出版品與傳統圖書出版的市場區隔，以及我國現行數位出版的數量、市場規模情形。
二、 了解現行數位出版品行銷通路的形式。
第三節 研究範圍與限制
在本節裡，會提到本研究中所針對的對象和出版品的範圍的選擇，以及研究過程中所會遇及的限制，分述如下：
一、研究範圍
根據2007出版年鑑中將出版業分成新聞出版業、雜誌出版業、有聲書出版業、圖書出版業、數位出版五大類；在國家型計畫中的數位內容產業將數位出版歸類於數位出版典藏產業中，根據2007數位內容產業年鑑中指出：「數位出版與典藏產業包含出版、流通、典藏等產業，運用網際網路、資訊科技及版權管理機制等，讓出版典藏業創造新的營運模式衍生新市場，帶動數位知識的生產、流通及服務鏈產品(台灣數位內容產業年鑑，2007)。」所以本研究的研究對象主要是針對有進行數位出版品的業者，以及有涉及數位出版品的內容提供、製作、銷售等業者。
近年來數位出版發展快速，在台灣屬於新興產業，參與的產商不只有傳統的出版業，相關產業範圍甚廣，產業尚未有實際的工會聯盟，直到2007年3月由王榮文為招集人，號招台灣數位出版聯盟(Taiwan Digital Publishing Forum，簡稱為 TDPF ）會員，並在2008年7月7日 選出選出巨思文化發行人何飛鵬擔任第一屆理事長，但由於該聯盟處於草創階段，並未正式對外公開其聯盟的相關會員名冊，所以為了取得具代表性的研究樣本，以九十六、九十七、九十八年度由行政院新聞局所舉辦的「數位出版金鼎獎」入圍公司為本研究的研究對象。
二、 研究限制如下所敘：
1. 由於數位出版產業相關產業範圍甚廣，並由於台灣數位出版聯盟處於草創階段，所以並未正式對外公開其聯盟的相關會員名冊，所以在本研究的對象選擇是以九十六、九十七、九十八年度由行政院新聞局所舉辦的「數位出版金鼎獎」入圍公司為本研究的研究對象，因此本研究在部分業者的認定上可能會有所誤差。
2. 由於數位出版產業相關產業範圍甚廣，其產業行銷模式也尚未成熟，所以本研究透過傳統出版通路結構的模式作為基準，在輔以現行已知數位出版通路模式作為問卷之題項，因此本研究在部分業者的認定上可能會有所誤差。
3. 本研就只有對相關產業與通路的業者做有限的問卷調查，因此不代表所有相關的產業皆可以適用之一般性與普遍性依據。
第四節名詞解釋
一、數位出版(Digital Publish)：
在「97年行政院新聞局補助發行數位出版品作業要點」中對數位出版的定為：「數位出版品定義：本要點所稱數位出版品，係指將圖像、字元、影像、語音等內容，以數位處理或數位形式（含以電子化流通方式）呈現之出版品，包括由現有實體直接轉換或原生之數位出版品，並經由網路或實體通路等管道公開發行(新聞局，2008)。」在本研究中的數位出版品主要是指「將圖書以數位處理或數位形式（含以電子化流通方式）呈現之出版品，包括由現有實體直接轉換或原生之數位出版品，並經由網路或實體通路等管道公開發行。」
二、行銷通路(Marketing Chanl)：
美國行銷學會(American Marketing Association, AMA)中對行銷通路的定義是指運送產品必需執行的活動，這包括銷售過程中將產品從製造商運送到消費者所有構成的組織和銷售活動，本研究中行銷通路是指將產品或服務，由生產者轉移至最終消費者的過程中，所有參與相關的機構或活動，像是零售商、批發商、代理商等統稱為「中間商」或稱，所以造者可以藉由不同的行銷通路來達到銷售的目的。
三、通路結構(Channel structure)：
通路結構是指行銷通路從生產者提供產品或服務給消費者之間，承擔中間商功能的形式﹙鄭清華，2003﹚。本研就是指生產者到消費者之間，承擔中間商功能與任務，並幫助廠商可以有效執行配銷功能與溝通效果，其中間商的形式，一般通路結構的分類有通路長度（length）、寬度（width）與密度（intensity）。
第五節研究流程
首先彙整數位出版及行銷通路的文獻，作為本研究的依據，再以文獻探討的方式進行問卷調查，提出分析與比較，最後規劃出合適的數位出版行銷通路模式，下圖為研究研究流程：
第二章 文獻探討
第一節 數位出版
數位出版品是在傳統圖書印刷中電子化的衍生性產品，在電腦大眾化以及網路普及化下，每個人都可以透過網路創作抒發自我，亦可以達到出版中發行的目的，讓發行刊物、寫書出版不再是出版社的專利，所以本段落就對數位出版的行銷定義與形勢做探討。
一、 數位出版的定義
對於數位出版的定義有許多說法。原本數位化是傳統圖書印刷中技術演進的過程，近年來由於科技的進步和社會生活型態的變遷，漸漸衍生出數位化的出版品來取代傳統紙版的出版品，但是由於數位化的出版品代表的不僅僅是數位化出版品的本身，還包含了數位化的軟體應用，為了達到產品的完整性必須兼顧內容的建立以及讀者的使用平台，數位出版從前端的內容創作到後端的發行，包含的內容形式十分多元化，並且牽涉許多的相關產業，所以數位出版的定義在業界上並沒有一致的定義。
國際出版產業的數位化實踐大概已經有10多年了，但是對於什麼是數位出版仍然沒有公認的定義；我們訪問的9家公司對此也有著不同的認識；美國同行也不時反問我們對數位出版的定義；我們對數位出版特徵的理解是：（1）具有數位技術記錄、儲存、呈現、檢索、傳播、交易的特點；（2）具有在網路上營運，實現即時互動、線上搜索等功能，具有創造、合作和分享的特性；（3）能夠滿足大規模定製這一個性化服務的需要；美國同行大體同意我們對數位出版特點的概括(陳昕，2008)。
在台灣數位出版是屬於國家型「兩兆雙星」計畫中數位內容的一環，根據2007年數位白皮書中指出：「數位出版與典藏產業包含出版、流通、典藏等產業，運用網際網路、資訊科技及版權管理機制等，讓出版典藏業創造新的營運模式衍生新市場，帶動數位知識的產生、流通及服務鏈產品。」另外在「97年行政院新聞局補助發行數位出版品作業要點」中對數位出版的定義為：「數位出版品定義：本要點所稱數位出版品，係指將圖像、字元、影像、語音等內容，以數位處理或數位形式（含以電子化流通方式）呈現之出版品，包括由現有實體直接轉換或原生之數位出版品，並經由網路或實體通路等管道公開發行。」從各方對於數位出版規範，可以發現共同的特點，所謂的數位出版品其最重要的一點就是須經由數位化的技術對於出版品做生產、發行或閱讀，所以個人認為任何出版品是以數位化的型態做為紀錄、存取、閱讀，則可以稱作數位出版。
二、數位出版的形式
數位出版的形式十分多元化，從早期光碟產品發展至電子書的相關出版品，早期的電子辭典就是屬於數位出版的一種，後來由於電腦普及、網際網路快速發展，人們生活中電子化的產品越來越多，對於數位產品的需求也越來越上漲，所以數位出版品出現在生活中的各種電子產品裡，以下為行政院新聞局在數位出版的E想世界網站上所整理出的數位出版的形式(行政院新聞局，2008)：
1. 光碟產品
絕大多數的數位出版品都以虛擬的電子化形式呈現，當我們購買或取用時，常常是摸不著實物的，對習於購買紙本書籍的讀者而言，一開始並不是那麼容易被接受。光碟產品(包括CD-ROM、VCD、DVD…)是數位出版品中，「型態上」最接近紙本書籍(也常被刻意包裝成紙本書的長相)，也因此成為很多人第一次購買數位出版品的入門磚。
除了早期的CAI教學光碟，以及大家都很熟悉的影音VCD∕DVD之外，因為個人電腦普及，也有越來越多廠商嘗試結合紙本書的內容，納入更多娛樂性、教育性的影音多媒體效果，比如將英語教學做成小遊戲的語言學習光碟、用動畫帶領讀者認識歷史知識的多媒體學習光碟…，有些更以「微型資料庫」形式呈現，加上各種檢索與查詢功能，讓我們在查資料時，可省卻許多翻書比對的時間。
2. 電子資料庫
這名字聽起來似乎有點嚴肅，但你應該不會太陌生；我們在找資料或做報告時，常常用到的「期刊論文資料庫」、「報紙全文影像」、「線上百科全書」…，平日三不五時便會上去逛逛的各類新聞網站…，都是電子資料庫的重要成員。電子資料庫除了針對主題或服務重點收錄大量資料外，為了協助讀者在茫茫資料海中找到自己需要的文章或影像，精確、多元且人性化的各類查詢檢索功能，更是必備條件。
由於電子資料庫所提供的資料量往往非常龐大，加上各類檢索加值功能，所需要的硬碟空間與系統效能往往超過家用電腦所能負荷的程度，因此，除了少數開放個人用戶訂閱的新聞資料庫(如：聯合知識庫)或百科全書(如：智慧藏百科全書網)，目前大部分電子資料庫，均以學校、圖書館等機構用戶為主要銷售對象；如果有興趣，建議可以先逛逛國家圖書館的「電子資源」。
3. 電子書、電子雜誌
在精神上最貼近紙本書籍的數位出版品，莫過於電子書與電子雜誌了。除了以虛擬型態存在於電子媒介之中，無論是內容編排或閱讀方式，大多與我們習慣的紙本書籍並無二致(有些甚至已經可以直接在上面畫重點)，但在攜帶與保存上更加便利(完全不佔用任何實體空間)，透過線上訂購時，還可以快速送到我們手中，省卻等待郵遞或去便利商店領書的時間…，這些優點讓時間緊湊的現代人，越來越能接受這類電子出版品。
此外，電子書「無實體」、「易流通」、「便於管理」的特性，也大幅減輕長期困擾圖書館的「館藏無處存放」、「書籍易於遺失」等困擾，加上「數位圖書館」發展日益成熟，電子書等數位資源所節省的管理成本，拓展館際合作的範圍，也讓圖書館有餘裕提供讀者更多元的資訊服務。
4. 電子報
和我們生活最接近的首推「電子報」。透過電子報平台的發送機制，每日新聞、好康特惠、各類生活與學習新知…，都可依據我們的需要定期送到電子郵件信箱，真正做到「秀才不出『門』，能知天下事」。
相較於目前報紙動輒十幾張、二十幾張的份量，輕薄短小的電子報可依據分眾需求提供不同主題的相關內容，真正有興趣的標題還可透過超連結方式逐一點選閱讀，省卻反覆翻閱的麻煩與過濾資訊的時間，也比較不容易漏失相關消息；此外，電子報的製作與發行成本遠較實體報紙低得多，許多限於報紙版面篇幅、無法長期刊載的文章，或是較為小眾的內容，都可以透過電子報獲得發聲管道。
以最熱門的「PChome電子報」發報平台為例，目前共有260份免費報、186份有料報，以及九萬多份個人報，這個數字不但遠遠超過目前正在發行的實體報紙，並且仍在持續成長中，足以顯示電子報的活力與魅力。
5. 行動內容
顧名思義，「行動內容」不但可以讓你隨身帶著走，也可以隨時隨地擷取所需要的資訊。這種便利的資訊取得方式，在數年前仍處於紙上談兵階段，但隨著手機與PDA等手持式裝置(Handheld Device)漸漸成為我們的隨身配件之一，無線上網也日益普及，現在，行動內容不但能提供文字資訊，隨著3G 建設發展，各類影音、多媒體內容也紛紛加入，原本只負責提供通話與簡訊服務的笨重手機，已搖身一變成為最時尚的貼身裝備。
當「通訊」與「流行」劃上等號時，使用者選擇系統業者時，考量的不再僅是費率問題，系統業者唯有不斷推出新奇酷炫的服務，才能有效黏住用戶；因此，業者不但陸續引進在日本風靡一時的i-mode與PHS服務，更持續在現有的基礎上求新求變，簡訊小說就是最新的熱門項目。如果還沒親身體驗過，你就落伍囉！
目前各家電信業者正紛紛宣告3G 時代來臨，除了積極搭配3G 手機進行促銷外，也持續開發各類內容服務。目前最普及的2G (GSM)與2.5G (GPRS)系統，以『電路交換』方式進行數據傳輸，受限於系統本身架構，頻寬問題始終無法突破(GSM上限約9.6K∕秒，GPRS上限約115K∕秒)，也限制了數位內容的發展方向；採用IP架構(如Internet網路)的3G 系統，則可提供穩定且大量的頻寬(可達384 K/秒以上)，除了目前持續發燒的圖文內容外，影音分享與遊戲，亦可望成為未來行動內容的主流。
第二節 通路結構
本節討論行銷通路的定義與通路結構的相關理論。
一、行銷通路的定義
企業製造產品最終目的是將產品交到消費者手中，但大多數的生產者並非直接將產品銷售給最終的消費者，所以生產者與最終消費者之間存在一群行銷販售的中間機構，透過各種不同的行銷功能與方式將產品銷售到消費者手中，這些不同的中間機構便構成不同的行銷通路，在美國行銷學會 ( American Marketing Association,AMA ) 中對行銷通路的定義是指運送產品必需執行的活動，這包括銷售過程中將產品從製造商運送到消費者所有構成的組織和銷售活動。
Philip Kotler認為：「大多數的生產者並非直接將產品銷售給最終使用者，在生產者與最終使用者之間存在一群行銷中間機構，其各擔負不同的行銷功能，有這些中間機構構成行銷通路，又稱交易通路或配銷通路(方世榮，2003)。」行銷通路(marketing channel)又稱配銷通路(cha-nnelof distribution)，是指將產品或服務，由生產者轉移給一般消費者或企業用戶之過程中，所有參與者(或組織)所組成的一個體系。這些參與者包括：零售商、批發商、代理商等中間商(middleman)，及實際運送產品之物流業者(張國雄，2004)。
負責將生產者的產品或服務傳遞至消費者的中間商，必須向消費者進行產品的資訊傳遞、販售、服務以及產品的儲存和運送，並承擔其中之風險，這些過程便是中間商負責的行銷通路功能。行銷通路在執行將產品由生產者轉移至消費者的工作；它必須克服存在於產品、服務與使用者之間時間、空間，及所有權等障礙(Kotler，2003)。中間商擔任生產者與消費者之間橋樑，負責將產品由生產者手中轉移到消費者手中，在整個配銷通路流程中，中間商具有下列功能：交易功能、物流功能、及交易促進功能(張國雄，2004)。
生產者可以針對消費者的市場選擇適合的行銷通路，所以行銷通路是指將產品或服務，由生產者轉移至最終消費者的過程中，所有參與相關的機構或活動，像是零售商、批發商、代理商等統稱為「中間商」，生產者可以選擇不同功能的行銷通路來達到銷售的目的。
二、行銷通路的結構
通路結構是指行銷通路從生產者提供產品或服務給消費者之間，承擔中間商功能的形式﹙鄭清華，2003﹚。廠商在選擇行銷通路實惠選擇適當通路結構，幫助廠商可以有效執行配銷功能與溝通效果，並且同時獲得最適合的通路成本。一般通路結構的分類是透過通路長度（length）、寬度（width）與密度（intensity）來加以區分：
1. 長度：
以中間商的層級數目來決定通路的長度，可分為：零階通路、一階通路、二階通路、三階通路（Kotler,2002）
a. 零階通路（Zero-level channel）：又稱為直接行銷通路零階通路或直銷﹙Direct marketing﹚，是指沒有透過中間商，製造商直接將產品賣給消費者，像是逐戶推銷、郵購與製造商自營之零售店或自行建構網路書店。
b. 一階通路（One-level channel）：製造商只透過有一層中間商，將商品銷售給消費者，如零售商。
c. 二階通路（Two- level channel）：二階通路則包含兩層的中間商，是指製造商透過批發商將產品交付給零售商，再由零售商銷售給消費者，在圖書出版產業中的批發商是指經銷商。
d. 三階通路（Three- level channel）：是指銷售通路中含有三層中間商，例如批發商、中盤商、零售商。
圖資料來源：修改自張國雄﹙2004﹚，行銷管理，初版，台北：雙葉書廊，pp.254。
2. 寬度：
又稱為行銷通路的「廣度﹙多樣性﹚」，是指製造商常採用多重通路之作法，目的為了接觸不同的消費者，或是透過多種型態的通路接近同一區中不同型態的消費者。Bernadette（2001）定義：「多重通路定義，係指通過已整合並合作無間的網站點選、店面與郵購等多元通路，來接觸顧客的企業。」
3. 密度：
所謂「通路密度」﹙Channel intensity﹚又名「市場涵蓋面」﹙Market coverage﹚，意指為了達成行銷目標所需零售店之數目﹙余朝權，2005﹚。製造商通常會依照產品的特性、消費者購買習慣等因素，決定行銷通路的密度。通路密度主要分成密集性、選擇性或獨家性的配銷方式﹙Kotler,2002﹚：
a. 密集式配銷（Intensive distribution）：盡可能利用同一階層中所有的配銷商為其經銷，以達成到處皆售的目的。此種型態較適用於消費品中之便利品。
b. 選擇式配銷（Selective distribution）：謹慎選出同一階層的部分配銷商為其經銷。在此通路型態下，並非處處買得到該產品，故須花費較多的時間及費用採購。消費品中之選購品較適用選擇式配銷。
c. 獨家式配銷（Exclusive distribution）：僅在該銷售層中選出一配銷商在某特定市場範圍內為其經銷。
第三節 數位出版行銷通路
數位出版品不像傳統的紙本書透過紙來做展示，閱讀數位出出版品必須使用多元化的閱讀平台，而且數位出版品不只是單純的內容發行，他還包含了數位化的軟體應用，必須兼顧內容的建立以及讀者的使用平台才能達到產品的完整性，由於數位出版品必須兼顧消費者使用的平台，在發行上與傳統實體書籍的銷售通路有所不同，所以本節討論數位出版行銷通路與紙本出版有何差別，以及數位出版行銷通路的趨勢。
一、數位出版與傳統出版行銷通路的比較
對圖書出版品行銷通路的責任來說，必須肩負起行銷通路的功能，將製作完成的出版品，在最是適合的時間、地點、價格與銷售方式，讓出版商、通路商與消費者可以獲得出版資訊，並達到銷售目的。圖書不論是出版社直接發行，或透過批發商配銷，其中都要執行市場資訊傳播的資訊流，銷售、促銷與採購、產品搭配的商流、倉儲與運輸物流組織、財務融資與風險承擔的金流、管理與諮詢服務等功能(林新倫，2005)。
對傳統圖書出版而言，製作完整的產品為一本實體書，所以必須透過人工的傳遞才能將出版品交至消費者手中，所以出版商會針對出版品的特色、消費者的市場選擇最有利的行銷通路達到銷售目標。一般而言，圖書出版通路結構大致可歸納為：(1)店銷通路；(2)郵購通路；(3)直銷通路；(4)學校通路；(5)網路通路；(6)海外通路；(7)圖書館經紀代理公司(林新倫，2005)。
相較於傳統出版品通路銷售的方式，由於數位出版品不像傳統的紙本書透過單純的紙做為閱讀的媒介，數位出版品閱讀時必須使用多元化的閱讀平台，像是電腦、電子書、PDA、手機…等電子閱讀器，另外數位出版品不只是簡單的內容發行，還包含了數位化的軟體應用，所以為了達到產品的完整性必須兼顧內容的建立以及讀者的使用平台。
由於數位出版品屬於一種電子文件，必須依靠載體來傳遞，所以在早期的銷售方式通常以光碟產品銷售的方式，但往往會成為隨著紙本書販售的贈品，後來隨著網際網路的蓬勃發展，許多數位出版品像是電子報、電子D M在各種網路平台在網路上流通，另外有些廠商推出「電子資料庫」收錄大量的數資料，搭配檢索的功能提供消費者使用，不過由於價格昂貴因此銷售對象通常是學校、圖書館為主，或是在網路上以篇計費的方式。
電子書與電子雜誌的銷售方式大部分是經由網路書店、出版商自營的網站提供線上交易、下載的方式做直銷式的販售；另外在無線通訊的快速發展下，透過手機、PDA等行動裝置，下載行動內容，使得數位出版的市場快速成長。目前大部分數位出版品，仍以「直效行銷」為大宗，收入來源多半來自學校、圖書館等B2B市場，也有少部分功能性較強的數位出版品(如：字典、百科全書)，以「硬體搭售」的方式直接授權給手機或PDA製造商；對B2C 的個人用戶而言，由於一般書店與資訊賣場極少有設備可提供讀者試用，加上難以提供顯著的陳列；因此，目前要購買數位出版品，多半透過「廠商自有網站直營」、「網路書店經銷」與「線上軟體下載」三大方式進行(行政院新聞文局，2008)。
相同於傳統圖書通路，不同形式的數位出版會透過不同的行銷通路，不過因為數位出版品屬於數位性的商品，使得實體店面難以陳列展示數位出版品，所以數位出版品大都是透過網路作為最直接的行銷通路。所以數位出版品不同於傳統行銷的特色就是網路行銷中的「去中間化」特性，因此，目前的數位出版大部分以「直銷式」的行銷方式，由出版業者自營的網站直接銷售讀者，或是經由網路書店的經銷商，減少傳統圖書出版行銷通路的複雜度。
二、數位出版行銷通路的趨勢
根據研究調查指出，全球每月電子書的銷售量達40萬本，預估在2010年數位資料量相同於紙本的資料量，並在2020年數位資料量將會達市場的65% ，出版數位化的趨勢在各國蔓延；另外，國內閱讀習慣調查也指出國人每週平均閱讀時間只有2.72個小時，上網時間卻高達7.41個小時，顯示人們對於數位化的電子產品與網際網路的高度使用性與依賴性，這樣的改變不但影響人們傳播方式，更是衝擊著傳統紙本的出版市場。
為了因應數位時代的來臨，各大出版業者紛紛投入新的資訊設備，加速出版品數位化的速度，並積極開發新的數位出版市場，以全球最大網路書店Amazon為例，Amazon在2007年推出新款電子書Kindle，上市便造成搶購風潮，在幾小時內就銷售一空，使得Amazon網站隨即受到了媒體的廣泛關注，並促進電子書銷售的數量，Kindle更進軍歐、亞地區成為電子書的強勢通路，也刺激Sony電子閱讀器的銷售；近期Amazon更與蘋果合作，推出免費應用軟體，讓蘋果iPhone與iPod Touch用戶可以下載電子書內容，讀者可以透過手機上網便可以得知新書資訊，面對Kindle市場的積極發展下，競爭對手Sony也與網路業者Google合作，讓Sony e-reader的用戶可以免費上網下載Google所擁有超過50萬冊的電子書。
在日本的電子書從2004年的45億日元，2005年94億日元，2006年成長至182億日元，預估2010年可望達1,100億日元已上，日本的數位出版可以從部落格的創作上觀察到，日本的部落格創作是透過手機在網路上創作、瀏覽、下載，根據英國《獨立報》引用Technorati的調查報導，指出日語是使用部落格創作最多的語言種類，占全世界部落格總數的37%，平均每天增加150萬篇，在日本每天約有7,000萬人會使用手機上網，日本人習慣在通勤列車的行程中透過流覽網頁來打發時間，日本不但透過手機上網創作，也透過手機上網搜尋、下載電子書，手機閱讀電子書市場在2006年以占日本電子書市場的62% ，其中又以漫畫電子書佔最大宗，另一方面電子辭典的市場也急遽上升(新華網，2008)。
另一方面，電子紙發展也從單色進展至彩色，並在市場上販售，各大廠商紛紛投入相關製程，成為近期消費性電子新型式的商品，預計將瓜分電子書、電子期刊、廣告的市場，讓消費者可以有更多的選擇。
第三章 研究方法
第一節 研究方法
本研究的基本架構分成兩部份，有文獻探討與問卷調查，以下針對二部份分別做研究方法的說明：
一、文獻探討法：
本研究是以台灣區對於數位化出版品通路效益研究為主題，進行蒐集產業的分析、策略管理的相關文獻，蒐集的文獻包括有相關專業書籍、期刊、雜誌、研究報告、學術學位論文，以及政府相關法令、計畫和出版品……等。
二、問卷調查：
本研究透過問卷的方式，透過電話訪問與郵寄問卷的方法，調查台灣現行的數位出版通路結構，以研究數位出版行銷通路現行狀況。
第二節 研究對象
本研究的研究對象主要是針對有進行數位出品的業者，以及有涉及數位出版品的內容提供、製作、銷售等業者。近年來數位出版發展快速，台灣在2008年7月由巨思文化發行人何飛鵬擔任理事長正式成立「台灣數位出版聯盟(Taiwan Digital Publishing Forum，簡稱為 TDPF ）」，由於該聯盟處於草創階段，並未正式對外公開其聯盟的相關會員名冊，所以為了取得具代表性的研究樣本，以九十六、九十七、九十八年度由行政院新聞局所舉辦的「數位出版金鼎獎」入圍與得獎公司為本研究的研究對象。
ㄧ、數位出版金鼎獎：
近年來由於數位出版發展迅速，在各國紛紛成為出版業的重點，有鑒於數位出版在出版市場上日趨重要，所以行政院新聞局在九十六年舉辦第一屆數位出版金鼎獎。「數位出版金鼎獎」是行政院新聞局為促進我國出版產業升級，鼓勵出版事業發行優良數位出版品，以活絡數位出版市場及鼓勵數位出版創作( 行政院新聞局，2008 )。獎勵的獎項有最佳電子書獎、最佳電子期刊獎、最佳多媒體出版品獎、最佳電子資料庫獎、年度數位出版公司獎、最佳數位動漫創作獎、最佳互動設計獎、最佳公益數位媒體獎、最佳加值服務獎、評審委員會特別獎等十項，其獎勵內容說明如下：
1. 最佳電子書獎：經數位方式編輯、儲存和呈現，提供讀者線上或離線閱讀之數位出版品。
2. 最佳電子期刊獎：經數位方式編輯、儲存和呈現，定期出刊，供讀者訂閱及閱讀為主要功能的數位出版品，包括電子雜誌、報紙，且公開傳輸應至少半年、三期以上。
3. 最佳多媒體出版品獎：經數位方式編輯、儲存和呈現，以互動、影音等多媒體為主要媒材、提供內容讓讀者瀏覽、觀看或互動之影音出版品。
4. 最佳電子資料庫獎：以數位方式儲存大量資料，提供讀者從事線上或離線搜尋、檢索及閱讀為主要功能的數位出版品。
5. 年度數位出版公司獎 ：推出具有創新意涵之經營模式的數位出版品或延伸應用/加值服務，俾使出版產業數位化成功範例的公司事業體。
6. 最佳數位動漫創作奬：經數位方式編輯、儲存和呈現，以靜態或動態圖像（graphics/animation）為主要表現創意手法，供讀者以線上或離線方式閱讀之數位出版品。
7. 最佳互動設計獎：凡針對數位出版品特性所進行的資料呈現、結構安排、流程規劃及使用者協助等事項，使讀者依其所需、得以有效、精確並滿意地使用該數位出版品。
8. 最佳公益數位媒體獎：以非營利模式提供網際網路平臺，提供使用者各種資訊利用之部落格平臺、教育應用平臺、社區資訊平臺、媒體新聞平臺、公益活動訊息或活動參與等數位媒體。
9. 最佳加值服務獎：運用數位化的檔案素材，轉化應用至文化領域、內容領域、教育領域、娛樂領域、通訊領域、資訊科技領域，並衍生出具體的加值應用商品或服務。
10. 評審委員會特別獎：具有特殊的原創創意、表現技巧或洞察力，能拓展人們對於數位出版的想像，或對於數位出版產業有重大貢獻之個人、法人、團體、公（協）會。
二、數位出版金鼎獎入圍名單：
行政院新聞局在九十六年舉辦第一屆數位出版金鼎獎，九十八年數位出版品金鼎獎在今年五月開始報名，並在九月公佈入圍名單。根據所列出九十六、九十七、九十八年三屆的入圍名單，整理出下表10所有入圍公司的經營項目：
上表是根據入九十六、九十七、九十八年度的數位出版品金鼎獎入圍名單整理出37家數位出版的經營公司，再根據行政院新聞局「數位出版的E想世界」網站中對各家公司經營有關數位出版的經營項目整理出上表，37家數位出版公司經營項目分別有數位出版、交易流通平台、智慧財產權諮詢服務。
第三節 研究工具
本研究主要是透過問卷進行調查研究，研究問卷主要包括兩大部分，第一部分是調查通路結構，第二部份是公司資料，以下針對問卷通路結構的部份包括通路廣度、通路長度、通路密度的變數與操作行定義做說明。
一、通路廣度：
1. 操作行定義：指通路廣度，意即圖書出版產業對最終銷售場合可能的選擇數目多寡，如單一通路或多重通路。
2. 衡量方式：依據Hardy and Magrath（1987）所指的通路廣度，列出第一部分第一提的選項有單一通路與多重銷售通路，第一部分與第三部份則依出版品的行銷通路列出選項有中盤／經銷商、實體書店（含各種零售的門市）、郵購、直銷、學校、網路書店、圖書館、學校周邊商行／文具店、其他。
二、通路長度：
1. 操作行定義：指數位出版品所經過的中間商層級數目。
2. 衡量方式：張國雄(2004)是指商品所經過的中間商層級數目，Kotler(2002)將通路長度逐漸劃分成不同的形式，其大致可分為四種，分別為零階通路、一階通路、二階通路及三階通路。係參考Kotler(2002)的研究，並以圖書出版市場通路結構對通路長度加以描述，列出下列五種名目尺度來衡量，代表零階、一階、二階、三階或其他通路長度。
(1). 零階：出版社→讀者
(2). 一階：出版社→零售商→讀者
(3). 二階：出版社→批發商→零售商→讀者
(4). 三階：出版社→經銷商→批發商→零售商→讀者
(5). 其他
三、通路密度：
1. 操作行定義：指數位出版品在通路長度所使用的中間商數目。
2. 衡量方式：依據Jain（1990）與Kotler（2002）兩位學者皆將行銷密度策略分為密集式配銷（intensivedistribution）、選擇式配銷（selective distribution）及獨家配銷（exclusive distribution）等三種形式，所以採用兩位學者的分配法，將通路密度直接列出三種名目尺度：
(1) 密集式配銷：盡可能利用同一層次的中間商，以求產品的能見度提高，使最終消費者能夠獲得最大的便利。
(2) 選擇式配銷：僅選擇某一部份的中間商，對消費者而言，並非到處有售，因此，需要付出比較多的時間與費用。
(3) 獨家式配銷：在一定市場範圍內，其產品限定一家中間商經銷，通常這家經銷商也會承諾不經銷其他競爭品牌，在此政策下，製造商願意給予其獨家經銷商多種支援，而經銷商也願意對製造商的產品提供大量的推銷及服務。
第四章 研究結果與討論
一、數位出版產業基本資料
數位出版產業基本資料經由次數與百分比進行分析，根據本研究分析的結果顯示，數位出版類型以「光碟產品類」占29.2%為主，其次是電子書與電子雜誌占25.0%，另外電子資料庫也占18.8%；而去年的數位出版鏓銷售額以500萬元以下為主，占41.7%，其次是6,500萬元以上，占25.0%；公司的員工數以50人以上為最多公司規模，占29.2%，如表4-1 所示。
二、數位出版通路結構
數位出版通路結構經由次數與百分比進行分析，其結果顯示圖書行銷通路「廣度」以多重銷售通路為主，占95.8%；圖書行銷通路「長度」以零階為主，占33.3%，其次為一階，各占29.2；圖書行銷通路「密度」以選擇式配銷為主，占58.3%，其次為獨家式配銷，占25.0%，如表4-2所示。
圖書行銷「單一通路方面」，以學校為主，占4.2%，如表4-3；圖書行銷「多重通路以」網路平台為主，占21.5%，其次為中盤／經銷商，占18.3%，如表4-4。
表4-2 數位出版通路結構
數據顯示數位出版的業者在廣度選擇採用多重行銷通路方式，各種產業為了接近不同的消費者，製造商經常採用多重通路之作法，數位出版產業亦是如此。數據並顯示數位出版業者在進行數位出版品行銷時，以透過網路平台及中盤商（經銷商）為主，主要原因是由於數位出版品往往必須依靠網路做傳輸，此外然而實體書店與直銷比例不小，再加上數位出版種類以光碟為主，可以看出目前有許多數位出版品搭配實體書籍做銷售；然而圖書館通路比例也偏高是因為許多數位出版廠商是經營電子資料庫。
由「光碟產品」為主要的數位出版產品可以發現目前台灣數位出版品容易淪為實體書販賣的附屬品，台灣市場上電子書、電子雜誌實際的消費者並不多，這是由於台灣並沒有完整的電子書經營模式，無論在平台、通路、閱讀載體都尚未有領導性的業者出現，在加上台灣的使用者普遍習慣使用網路上大量的免費數位資訊，對於消費數位出版品的觀念還不夠，所以使得數位出版商在開發、推行數位出版市場時容易遇到障礙，但是相信隨著科技、網路的進步，數位資訊在生活中的比例越來越高，而國外電子書量的快速成長的趨勢，可以預見數位出版未來可觀的市場，國內數位出版的市場也可望有突破的一天。
參考文獻
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