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太多的編輯，太少的行銷 2013-07-05
最近一陣子，不少認識的出版同業先進紛紛發出尋人啟事，想找能夠獨當一面的「圖書行銷企劃」，甚至有一些不惜祭出高額薪資與獎金，卻還是難以找到合適的人選。
為此，我特地向一些業界資深的出版先進與行銷企劃探問此一就業市場的聘用狀況，得到的答案，是「很缺人」！
好的行銷企劃難覓不說，並且，產業界甚少推出行銷企劃培訓課程。好不容易有一檔，總是爆滿，人人爭著上。
如果沒有專門課程培訓，那麼，培訓行銷企劃的責任便落到出版社身上。有鑑於絕大多數出版社都沒有行銷企劃，或只有一位行銷企劃，於是乎，培訓行銷企劃的難度變得更高。只剩下少數擁有一位以上行銷企劃的中大型出版社才有能力培訓新人。
然而，放眼望去，出版集團產值雖大聘用人數相對較多，可惜總體來說數量稀少，還保不定接受培訓者未來會繼續留在出版產業，於是乎，欠缺行銷企劃變成了台灣出版產業很要命的一個關鍵問題。
這年頭，新書的販售，沒有行銷企劃的推動，已經很難從充滿縝密行銷企劃活動的大型出版集團的重點新書群中殺出重圍。想靠著出版一本好書，得到讀者青睞而大賣的機會或許還有，但已經少得可憐。因為，沒有行銷活動的推廣，恐怕通路採購也不願意大量下單幫忙推動，讀者根本沒機會在書店遇見此一作品，又怎麼可能賣得好？
遺憾的是，行銷企劃對於圖書銷售的重要性早已不言可喻，卻仍然有許多出版社不願意正視此一問題。我自己接觸過的一些老字號或中型規模的出版社，便有不少人忽略行銷企劃的重要性，落入業績不好就減少新書出版的惡性循環模式，卻從未想過，替公司找一個能夠推廣行銷圖書的行銷企劃來扭轉命運。
的確，有行銷企劃的幫助，書仍然不一定會大賣、暢銷，問題是，今天的通路生態以及讀者接受資訊的模式已經到了商品沒有行銷企劃來推廣，很難接觸到目標讀者的時代。
好比說，過去出版量不大，實體書店還能大致涵蓋好的新書推廣時，一本小出版社少量印刷的好書，的確可能在幾大重點通路的採購特意加持幫助之下，讓市場上的讀者看見，近而飆出銷售佳績。
問題是，近年來實體書店的經營方針改變，以週轉率和坪效作為最主要的評估依據，如此政策之下，新書的販售陳列首要考慮合作的對象，必然是肯砸行銷預算或大堆陳列的出版社，沒有行銷規劃的出版社只能被晾在一旁，甚至連主要書店通路都進不去，被迫另闢通路。
目前的產業狀態，對肯聘請行銷企劃並且擁有多名行銷企畫的中大型出版社有利，是以，他們很樂於看見仍有許多出版人不願聘用行銷企劃的狀況，如此他們仍然可以繼續寡占絕大多數的通路合作機會，讓自己的新書有機會被市場看見。
一本書要在一個社會熱賣暢銷，某種程度必然是書籍內容反映了社會的需求，或點出了時代的問題，引起讀者共鳴。然而，在各種資訊大量充斥的時代，消費者的注意力是最難掌握的稀缺資源，出版社若不使用行銷工具吸引目標讀者的目光，還想靠好書我自出版之，慧眼讀者自然會幫我推廣傳播的方式來賣書，未免太過一廂情願。
某種程度上來說，一本書籍的熱賣暢銷，要做的是在一段時間內，將此一書籍內容的核心價值，透過各種媒體(報章雜誌廣告電視新聞網路…)散播出去，吸引目標讀者的關切，再將作品當作解答提供給讀者。這一連串的過程都需要縝密的企劃與行銷活動支持，君不見大型商業出版社每一次推出重點新書，總是和大型商業雜誌合作推出一則又一則的專題報導，介紹新書中的革命性觀點，希望吸引讀者靠過來看，最後掏錢買書。
這是一個光會編輯製作好的圖書商品，也無法換來長銷熱賣的時代，市場上值得一讀的好書太多，讀者的預算與時間有限，他只能從最常在他面前曝光的那些資訊中去挑選幾本有興趣的書來讀。將書籍的觀念送到目標讀者面前請其支持購買的工作，就是行銷企劃的工作。行銷企劃已經是未來圖書想要熱賣暢銷不可或缺的人才，還沒有專門行銷企劃人才的，請務必審慎考慮聘用行銷企劃人員。
業界先進們則必須聯合起來，開設更多的行銷企劃培訓課程，替出版業培訓專門人才，不應該寡占行銷企劃的好處。私心以為，出版產業作為一個整體本身並非彼此競爭的零合邏輯，而是一起努力做大市場的非零和邏輯(出版業的競爭對手不是同業，而是也提供文創休閒娛樂的其他產業)，面對其他產業無不砸重金玩行銷活動，出版業若在置外於行銷廣告，恐怕將被其他商品生態系給打垮。
我們這個產業目前仍然是編輯太多，行銷太少，我們應該減少新書出版量，多花資源在行銷推廣新書上，把一本好書好好地對市場介紹，讓更多需要的讀者買回家讀才對，落入量滾量但退書率日高銷售量遞減的惡性循環，對出版產業只有傷害沒有幫助。
讓我們一起攜手培養更多行銷企劃專門人才，替所出版的新書找到更多支持的讀者吧！
作者：王乾任
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