2012年台灣行動廣告規模 展示類成為主要動能 | 趨勢索引 | 資訊社會 | udn數位資訊:
‧資策會Find 2012/11/12
根據資策會FIND調查2012下半年的調查，2012年台灣行動廣告市場規模估計達到新台幣26.4億元，相較於2011年成長了9.5%。在各種廣告類型中，又以展示類廣告(display)成長幅度最大，尤其In-App的廣告在今年和明年度都相當備受看好。
全文網址: 2012年台灣行動廣告規模 展示類成為主要動能 | 趨勢索引 | 資訊社會 | udn數位資訊 http://mag.udn.com/mag/digital/storypage.jsp?f_ART_ID=423772#ixzz2bTB0Z8sd
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2012年台灣行動廣告規模 展示類成為主要動能
‧資策會Find 2012/11/12根據資策會FIND調查2012下半年的調查，2012年台灣行動廣告市場規模估計達到新台幣26.4億元，相較於2011年成長了9.5%。在各種廣告類型中，又以展示類廣告(display)成長幅度最大，尤其In-App的廣告在今年和明年度都相當備受看好。隨著智慧型行動裝置的快速普及，越來越多的民眾日常生活與智慧型手機或平板電腦密不可分，當這些智慧型行動裝置成為民眾接觸各類資訊的媒體，也推升行動廣告從傳統的簡訊、語音答鈴等廣告，朝向In-App、Mobile-Web及更多互動型態的廣告發展。根據資策會FIND在2012第二季針對國內民眾的大規模調查推估，台灣已有707萬的民眾持有智慧型手機或平板電腦，使用者在各種情境透過智慧型裝置接觸資訊與服務，行動裝置逐漸成為一個最直接、最精準接觸到終端消費者的廣告媒體。
為協助各界掌握國內行動廣告市場發展與趨勢，資策會FIND自2012年第二季起，每年定期於第二季、第四季於國內展開行動廣告市場規模調查，透過直接對「行動服務與行銷SIG(註1)」的業者及國內行動廣告業者問卷調查與訪問，進行行動廣告市場規模推估與應用趨勢分析。
一、智慧型裝置應用普及帶動展示類行動廣告大幅成長
由資策會FIND推估，2012年台灣行動廣告市場規模預計將達到新台幣26.4億元，相較2011年的24.1億元，成長約一成(9.5%)。相較於上半年的預測，本次推估下修了今年行動廣告市場規模，主要源自於景氣不佳，許多行動廣告業者也感受到企業紛紛縮減廣告預算。
雖然整體行動廣告市場規模仍維持成長，但若進一步觀察結構變化，展示類廣告因行動上網和App使用消費者大幅提升而大幅成長，估計由3.4億元成長至6.9億元，成長率為101.5%。另一方面，簡訊類廣告在這兩年呈現衰退，由一年20.3億元推估衰退至19.0億元，衰退6.4%；探究其因，主要源自於過去簡訊廣告部分來自於企業主對會員的溝通或訊息通知，隨著企業透過App、社群網站的粉絲團即可對會員進行溝通，再加上今年10月正式實施的個資法，使得企業主對於透過簡訊傳遞廣告訊息的態度保留。
展望2013年，行動廣告業者對於行動上網、App應用市場發展普遍持樂觀的態度，對於展示類的行動廣告的預估將持續大幅成長，而簡訊類及語音類則相對較保守，估計與今年持平。由於預期景氣好轉，加上業者間對於市場競爭與定價機制形成共識，另一方面，因廣告投放精準度也可望因技術、經驗等的成熟而提高效益，預估整體行動廣告市場規模將達到新台幣32.3億元，較2012年成長22.3%。
二、影音內容將掀起下一波行動廣告的熱潮
從廣告呈現的形式來看，7成以上的行動廣告業者認為影音內容最能吸引使用者的目光，其次則是圖片(42.9%)與遊戲(40.3%)的形式。因為行動裝置的普及，使用者利用瑣碎時間接觸手機上的影音內容成為風潮，預期影音內容將掀起下一波行動廣告的熱潮。藉由融入企業形象或產品，並由明星演出，將產品廣告目的置入到影音短片，再透過行動、社群方式擴散，又稱為微電影、微廣告。然而，由於影音內容的娛樂性與故事性，使得消費者願意觀看和轉載的意願提高，進而帶動擴散效果與曝光率。
在內容傳遞的介面上，業者則是較看好未來行動網頁的發展。相較於App製作成本高、消費者下載少、使用頻率提高不易，且維運成本高，行動網頁製作快速、可以即時調整、介面被消費者熟悉等特性，一般企業主透過行動網頁即可達到透過行動通路曝光與傳遞資訊的目的。因此，行動廣告業者大多認為未來行動網頁是企業主投資在行動內容的重要通路，而App則成為企業主與會員或粉絲之間在活動訊息傳遞與溝通的重要介面。
三、未來行動行銷將配合生活情境有更多元技術應用與互動
智慧型裝置可搭載、應用的技術越來越多，尤其在與其他媒體結合或互動，成為一個吸引消費者目光的重要手段，例如透過擴增實境與電視或平面廣告結合，和使用者進行互動及更多資訊的完整遞送，不僅能增加參與的動力和好感，也同時提升品牌的印象。在本次調查中，受訪企業看好擴增實境(Augmented Reality, AR)、QR Code等技術未來在行動行銷上的應用；而今年上半年調查備受看好的NFC，由於相關的硬體發展尚未到位，熱度稍減弱。
行動廣告所要帶動的行銷目的與效益，已不僅是訊息曝光的多寡或直接造成的營收效益，而是如何透過互動技術與創意應用來引導消費者參與、互動、建立關係，最後直接、間接影響產品與服務銷售。從本次對行動廣告業者調查結果來看，行動廣告面臨到比傳統廣告更嚴格的效益檢視與考驗，廣告商需思考如何透過行動裝置引導客戶產生實際消費，無論是帶動消費者到網路消費或引導客戶到實體通路，都是在延伸行銷流程中廣告到完成銷售的最後一哩。
四、結語與展望
儘管2012年台灣整體產業環境與經濟表現不佳，然而，估計整體行動廣告的市場規模仍可成長9.5%，達到新台幣26.4億元。從結構上，我們也發現行動廣告市場的轉變，已經從過去簡訊為主的市場產生移轉，展示類、語音，甚至未來影音類的行動廣告都將成為新型態的行動廣告。隨著消費者停留在裝置上瀏覽網頁、閱讀、遊戲、社交活動等行為越來越普遍，行動廣告的模式與型態也將產生移轉，更甚至將發展出新的業者與產業型態。舉例來說，如App聯播廣告的平台商、代理商等。 由於行動廣告具備可精準鎖定目標受眾的特質，企業主對於廣告效益的要求也延伸到產品銷售，因此，引導客戶到網路或實體店面完成銷售流程，仍是行動廣告被期許的一個重要功能。其次，結合社群應用與擴散，提升行動廣告的曝光率，也成為廣告未來發展的重要模式之一，透過影音短片結合企業形象或產品宣傳的微電影、微廣告，目前成為業者看好的廣告應用形式之一。
各單位引用本調查資料時，請務必註明資料來源為：資策會FIND/經濟部技術處「科技化服務價值鏈研究與推動計畫」
【註1：關於行動服務暨行銷SIG】
鑑於智慧型裝置的興起與普及對市場的影響，初期市場缺乏客觀的效益衡量指標與成功案例，資策會FIND在2010年推動業界成立「行動廣告SIG」，並以促進業者交流、提供市場數據與國際成功案例為核心任務。隨著智慧型手機服務與應用持續創新，企業主不僅止於廣告投放，而是藉由更多行銷活動提升與消費者之間的關係，2011年轉型為「行動服務暨行銷SIG」。展望2013，SIG將會持續推動產業鏈前進，除了研究國內在行動媒體及服務領域的數據及趨勢，更要促進業者間的交流與新服務的研發，歡迎有興趣業者一同加入。
【關於本調查】
1.本調查執行期間自2012年8月15日至9月21日，由於行動廣告為新興產業，尚未有公協會等組織匯集完整的業者名錄作為母體清冊，本調查母體以資策會創研所推動的「行動服務暨行銷SIG(Special Interest Group)」業者為主，採以滾雪球的方式進行調查及名單的擴散。
2.本次調查對行動廣告定義為「透過行動媒體所產生的空間(space)進行付費訊息的播放與傳遞，意圖去說服、改變、或加強受眾者的態度或行動，而達到正向的回饋」，故涉及App的製作費用、影音短片製作，目前並不列入計算。
‧簡訊類(Messaging)：含大量發送及條件式發送文字簡訊SMS、多媒體簡訊MMS。
‧展示類(Display)：含行動版網頁橫幅廣告、應用程式橫幅廣告等。形式包含JPG、GIF、Flash…等圖文廣告或Rich Media等影音檔廣告。
‧語音類(Audio)：答鈴廣告。
3.上半年度的影音廣告數據，於本次調查中已併入展示類廣告中，原其他類中的技術開發應用所衍生的費用屬於行銷的一環，本次調查統一不計入。
【聯絡人】資策會創研所：鄭仁富組長、莊書怡，rfcheng@iii.org.tw, suyi@iii.org.tw
為協助各界掌握國內行動廣告市場發展與趨勢，資策會FIND自2012年第二季起，每年定期於第二季、第四季於國內展開行動廣告市場規模調查，透過直接對「行動服務與行銷SIG(註1)」的業者及國內行動廣告業者問卷調查與訪問，進行行動廣告市場規模推估與應用趨勢分析。
一、智慧型裝置應用普及帶動展示類行動廣告大幅成長
由資策會FIND推估，2012年台灣行動廣告市場規模預計將達到新台幣26.4億元，相較2011年的24.1億元，成長約一成(9.5%)。相較於上半年的預測，本次推估下修了今年行動廣告市場規模，主要源自於景氣不佳，許多行動廣告業者也感受到企業紛紛縮減廣告預算。
雖然整體行動廣告市場規模仍維持成長，但若進一步觀察結構變化，展示類廣告因行動上網和App使用消費者大幅提升而大幅成長，估計由3.4億元成長至6.9億元，成長率為101.5%。另一方面，簡訊類廣告在這兩年呈現衰退，由一年20.3億元推估衰退至19.0億元，衰退6.4%；探究其因，主要源自於過去簡訊廣告部分來自於企業主對會員的溝通或訊息通知，隨著企業透過App、社群網站的粉絲團即可對會員進行溝通，再加上今年10月正式實施的個資法，使得企業主對於透過簡訊傳遞廣告訊息的態度保留。
展望2013年，行動廣告業者對於行動上網、App應用市場發展普遍持樂觀的態度，對於展示類的行動廣告的預估將持續大幅成長，而簡訊類及語音類則相對較保守，估計與今年持平。由於預期景氣好轉，加上業者間對於市場競爭與定價機制形成共識，另一方面，因廣告投放精準度也可望因技術、經驗等的成熟而提高效益，預估整體行動廣告市場規模將達到新台幣32.3億元，較2012年成長22.3%。
二、影音內容將掀起下一波行動廣告的熱潮
從廣告呈現的形式來看，7成以上的行動廣告業者認為影音內容最能吸引使用者的目光，其次則是圖片(42.9%)與遊戲(40.3%)的形式。因為行動裝置的普及，使用者利用瑣碎時間接觸手機上的影音內容成為風潮，預期影音內容將掀起下一波行動廣告的熱潮。藉由融入企業形象或產品，並由明星演出，將產品廣告目的置入到影音短片，再透過行動、社群方式擴散，又稱為微電影、微廣告。然而，由於影音內容的娛樂性與故事性，使得消費者願意觀看和轉載的意願提高，進而帶動擴散效果與曝光率。
在內容傳遞的介面上，業者則是較看好未來行動網頁的發展。相較於App製作成本高、消費者下載少、使用頻率提高不易，且維運成本高，行動網頁製作快速、可以即時調整、介面被消費者熟悉等特性，一般企業主透過行動網頁即可達到透過行動通路曝光與傳遞資訊的目的。因此，行動廣告業者大多認為未來行動網頁是企業主投資在行動內容的重要通路，而App則成為企業主與會員或粉絲之間在活動訊息傳遞與溝通的重要介面。
三、未來行動行銷將配合生活情境有更多元技術應用與互動
智慧型裝置可搭載、應用的技術越來越多，尤其在與其他媒體結合或互動，成為一個吸引消費者目光的重要手段，例如透過擴增實境與電視或平面廣告結合，和使用者進行互動及更多資訊的完整遞送，不僅能增加參與的動力和好感，也同時提升品牌的印象。在本次調查中，受訪企業看好擴增實境(Augmented Reality, AR)、QR Code等技術未來在行動行銷上的應用；而今年上半年調查備受看好的NFC，由於相關的硬體發展尚未到位，熱度稍減弱。
行動廣告所要帶動的行銷目的與效益，已不僅是訊息曝光的多寡或直接造成的營收效益，而是如何透過互動技術與創意應用來引導消費者參與、互動、建立關係，最後直接、間接影響產品與服務銷售。從本次對行動廣告業者調查結果來看，行動廣告面臨到比傳統廣告更嚴格的效益檢視與考驗，廣告商需思考如何透過行動裝置引導客戶產生實際消費，無論是帶動消費者到網路消費或引導客戶到實體通路，都是在延伸行銷流程中廣告到完成銷售的最後一哩。
四、結語與展望
儘管2012年台灣整體產業環境與經濟表現不佳，然而，估計整體行動廣告的市場規模仍可成長9.5%，達到新台幣26.4億元。從結構上，我們也發現行動廣告市場的轉變，已經從過去簡訊為主的市場產生移轉，展示類、語音，甚至未來影音類的行動廣告都將成為新型態的行動廣告。隨著消費者停留在裝置上瀏覽網頁、閱讀、遊戲、社交活動等行為越來越普遍，行動廣告的模式與型態也將產生移轉，更甚至將發展出新的業者與產業型態。舉例來說，如App聯播廣告的平台商、代理商等。 由於行動廣告具備可精準鎖定目標受眾的特質，企業主對於廣告效益的要求也延伸到產品銷售，因此，引導客戶到網路或實體店面完成銷售流程，仍是行動廣告被期許的一個重要功能。其次，結合社群應用與擴散，提升行動廣告的曝光率，也成為廣告未來發展的重要模式之一，透過影音短片結合企業形象或產品宣傳的微電影、微廣告，目前成為業者看好的廣告應用形式之一。
【註1：關於行動服務暨行銷SIG】
鑑於智慧型裝置的興起與普及對市場的影響，初期市場缺乏客觀的效益衡量指標與成功案例，資策會FIND在2010年推動業界成立「行動廣告SIG」，並以促進業者交流、提供市場數據與國際成功案例為核心任務。隨著智慧型手機服務與應用持續創新，企業主不僅止於廣告投放，而是藉由更多行銷活動提升與消費者之間的關係，2011年轉型為「行動服務暨行銷SIG」。展望2013，SIG將會持續推動產業鏈前進，除了研究國內在行動媒體及服務領域的數據及趨勢，更要促進業者間的交流與新服務的研發，歡迎有興趣業者一同加入。
【關於本調查】
1.本調查執行期間自2012年8月15日至9月21日，由於行動廣告為新興產業，尚未有公協會等組織匯集完整的業者名錄作為母體清冊，本調查母體以資策會創研所推動的「行動服務暨行銷SIG(Special Interest Group)」業者為主，採以滾雪球的方式進行調查及名單的擴散。
2.本次調查對行動廣告定義為「透過行動媒體所產生的空間(space)進行付費訊息的播放與傳遞，意圖去說服、改變、或加強受眾者的態度或行動，而達到正向的回饋」，故涉及App的製作費用、影音短片製作，目前並不列入計算。
‧簡訊類(Messaging)：含大量發送及條件式發送文字簡訊SMS、多媒體簡訊MMS。
‧展示類(Display)：含行動版網頁橫幅廣告、應用程式橫幅廣告等。形式包含JPG、GIF、Flash…等圖文廣告或Rich Media等影音檔廣告。
‧語音類(Audio)：答鈴廣告。
3.上半年度的影音廣告數據，於本次調查中已併入展示類廣告中，原其他類中的技術開發應用所衍生的費用屬於行銷的一環，本次調查統一不計入。
【聯絡人】資策會創研所：鄭仁富組長、莊書怡，rfcheng@iii.org.tw, suyi@iii.org.tw
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