鄉土題材立大功—從《海角七號》到《陣頭》看國片宣傳模式 - TAVIS.tw 影視及流行音樂產業資訊平臺:
作者：走走
近5年來，臺灣國片的前景一片蒸蒸日上，從《海角七號》開始，觀眾越來越在意國片的動態，也引起一些討論，不外乎是“國片從此復甦了嗎?”、“未來的國片市場如何?”、“《海角七號》的效應能持續多久?“等種種預測。當然，《海角七號》做為一個成功的案例，帶頭領起的一些現象，似乎也變為之後的國片仿效或重視的地方。
《海角七號》當初上映時，沒錢打廣告行銷，但運用免費試映會，行腳式映後座談，加深觀眾印象，網路blog部落格、msn、e-mail、yahoo即時通，造成大家都在談《海角七號》，票房逐週上揚，形成一股全民運動，當時的台灣人打招呼模式是─“有沒有去看《海角七號》？”，沒看過的人被認為落伍，看過的人在互比看了幾遍，幾乎成為了一種「海角現象」。當然，電影的題材也是吸引觀眾的重點，有許多我們熟悉的場景、熟悉的語言（台語），不僅讓台灣人對電影產生了認同感，看過電影的觀眾們彷彿跟彼此一樣，全力支持《海角七號》，同時也產生對於共同文化圈的親近感與群聚力。
電影上映後出現的「海角現象」
劇中人都像是那些真實出現在生活當中的路人甲乙丙丁，電影故事彷彿就是那些發生在生活周遭的大小故事。這對於之後幾部賣座國片也講台灣在地人文風土的故事，如：《艋舺》、《陣頭》、《雞排英雄》、《那些年，我們一起追的女孩》、《大尾鱸鰻》等，有一個帶頭的影響力，掀起一陣諸如「愛台灣、支持國片」的聲浪。
以《陣頭》來說，剛上映時票房慘澹，雖然馮凱導演選擇拍攝的故事主題非常貼近鄉土，但此階段屬於宣傳的前期還沒產生口耳相傳的傳播效應；後來經過看過電影的觀眾在網路上或其他數位媒介的心得分享與推薦，導演也上遍電視節目的宣傳，之後的票房便進入後期階段開始有了明顯而劇烈的成長，一路衝到三億票房，戲院的上映周數也破紀錄。而《陣頭》就是改編台灣在地的一個劇團“九天”的故事，電影展現了民間信仰三太子、傳統廟會陣頭表演、團員的奮鬥歷程等情節，故事題材也非常地貼近台灣電影觀眾熟悉（尤其是南部觀眾）的生活文化，連帶地產生了週邊效益，使得九天劇團的知名度更因此被打開。
《陣頭》中的民間信仰文化
《雞排英雄》則是另外拍攝鄉土題材成功的例子，講得是台灣特有的夜市文化，這更貼近一般市井小民，電影劇情也把社會上不公不義，財團與政治勢力掛勾的現象披露出來。電影的最後，豬哥亮（某個年齡族群心中的經典人物）飾演的民意代表“痛改前非”的選擇放棄個人利益與民眾站在一起，某種程度上算是使台灣百姓對於政治現狀的苦悶與不滿得以抒發。而《雞排英雄》在大陸的上映，也間接推銷台灣的夜市文化，幾個臺灣幾個著名的夜市成為陸客眼中必要到訪的新地標，造就台灣的夜市經濟。另外，本片的宣傳模式亦善用各樣的網路平台，例如臉書社團、BLOG貼紙串聯等，使得電影行銷的平台逐漸從預算較高的電視，逐漸轉換到低投資卻有高曝光效果的網路。《雞排英雄》在官方BLOG上不時會張貼目前的進度，劇組花絮等，讓先行得到本片訊息且有興趣的民眾能夠產生持續的期待感，維持好奇心直到電影上映。若是這些充滿期待感的民眾能將消息或影片更進一步的轉發，便可產生另一波低成本（甚至無成本）的宣傳效益。
曾經紅極一時、鄉土味濃厚的經典人物─豬哥亮
近年賣座電影《艋舺》、《陣頭》、《犀利人妻》、《雞排英雄》都有相同跡象，那就是電影題材的親近性和熟悉度。看電影中的情節，例如《艋舺》中的義氣(國高中學生的同儕關係)；《陣頭》中對神明(或神像)的虔誠信仰，還有宗教民俗技藝如何轉型為文化創意產業；《犀利人妻》講最熱門的外遇話題“小三”；《雞排英雄》裡在夜市為生活打拼的小人物，就如現實一般大眾，汲汲營營的生活著。以上電影所演的劇情，觀眾看了自然產生共鳴，也就會更加支持國片。
《海角七號》創下國片票房新紀錄，也帶動屏東恆春地區的觀光；《艋舺》造就“萬華”、“剝皮寮”這些老地方的重生；《雞排英雄》讓國外觀光客到台灣旅遊，一定要體驗全世界獨有的台灣夜市文化。所以現在的國片製作已經不僅僅是“講個故事”，還要兼顧與當地政府的合作，把電影場景留下，讓觀眾除了進電影院欣賞影片外，也能到拍攝現場回味一下，試想自己事故事裡的主人翁，促進當地的觀光收益。所以現在有許多的地方政府在向電影拍攝團隊招手，祭出許多優惠的方式，甚至於提供資金，希望能多多做城市行銷，提升觀光產業。如國際大導演李安的《少年PI》就成功行銷台中。
觀眾看似親切熟悉的電影劇情，是屬於台灣自己的獨特的記憶，但這個獨特的記憶，對於國片未來是否要放眼大陸市場或國際市場，對影片的外銷是一個障礙。現在電影的行銷，以國片來說，不再只是電影拍完，導演與演員上電視節目宣傳而已，而是還要透過網路、部落格、facebook等的宣傳，在網友間造成討論的話題，這一塊已不容忽視。
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鄉土題材立大功—從《海角七號》到《陣頭》看國片宣傳模式
近5年來，臺灣國片的前景一片蒸蒸日上，從《海角七號》開始，觀眾越來越在意國片的動態，也引起一些討論，不外乎是“國片從此復甦了嗎?”、“未來的國片市場如何?”、“《海角七號》的效應能持續多久?“等種種預測。當然，《海角七號》做為一個成功的案例，帶頭領起的一些現象，似乎也變為之後的國片仿效或重視的地方。
《海角七號》當初上映時，沒錢打廣告行銷，但運用免費試映會，行腳式映後座談，加深觀眾印象，網路blog部落格、msn、e-mail、yahoo即時通，造成大家都在談《海角七號》，票房逐週上揚，形成一股全民運動，當時的台灣人打招呼模式是─“有沒有去看《海角七號》？”，沒看過的人被認為落伍，看過的人在互比看了幾遍，幾乎成為了一種「海角現象」。當然，電影的題材也是吸引觀眾的重點，有許多我們熟悉的場景、熟悉的語言（台語），不僅讓台灣人對電影產生了認同感，看過電影的觀眾們彷彿跟彼此一樣，全力支持《海角七號》，同時也產生對於共同文化圈的親近感與群聚力。
電影上映後出現的「海角現象」
劇中人都像是那些真實出現在生活當中的路人甲乙丙丁，電影故事彷彿就是那些發生在生活周遭的大小故事。這對於之後幾部賣座國片也講台灣在地人文風土的故事，如：《艋舺》、《陣頭》、《雞排英雄》、《那些年，我們一起追的女孩》、《大尾鱸鰻》等，有一個帶頭的影響力，掀起一陣諸如「愛台灣、支持國片」的聲浪。
以《陣頭》來說，剛上映時票房慘澹，雖然馮凱導演選擇拍攝的故事主題非常貼近鄉土，但此階段屬於宣傳的前期還沒產生口耳相傳的傳播效應；後來經過看過電影的觀眾在網路上或其他數位媒介的心得分享與推薦，導演也上遍電視節目的宣傳，之後的票房便進入後期階段開始有了明顯而劇烈的成長，一路衝到三億票房，戲院的上映周數也破紀錄。而《陣頭》就是改編台灣在地的一個劇團“九天”的故事，電影展現了民間信仰三太子、傳統廟會陣頭表演、團員的奮鬥歷程等情節，故事題材也非常地貼近台灣電影觀眾熟悉（尤其是南部觀眾）的生活文化，連帶地產生了週邊效益，使得九天劇團的知名度更因此被打開。
《陣頭》中的民間信仰文化
《雞排英雄》則是另外拍攝鄉土題材成功的例子，講得是台灣特有的夜市文化，這更貼近一般市井小民，電影劇情也把社會上不公不義，財團與政治勢力掛勾的現象披露出來。電影的最後，豬哥亮（某個年齡族群心中的經典人物）飾演的民意代表“痛改前非”的選擇放棄個人利益與民眾站在一起，某種程度上算是使台灣百姓對於政治現狀的苦悶與不滿得以抒發。而《雞排英雄》在大陸的上映，也間接推銷台灣的夜市文化，幾個臺灣幾個著名的夜市成為陸客眼中必要到訪的新地標，造就台灣的夜市經濟。另外，本片的宣傳模式亦善用各樣的網路平台，例如臉書社團、BLOG貼紙串聯等，使得電影行銷的平台逐漸從預算較高的電視，逐漸轉換到低投資卻有高曝光效果的網路。《雞排英雄》在官方BLOG上不時會張貼目前的進度，劇組花絮等，讓先行得到本片訊息且有興趣的民眾能夠產生持續的期待感，維持好奇心直到電影上映。若是這些充滿期待感的民眾能將消息或影片更進一步的轉發，便可產生另一波低成本（甚至無成本）的宣傳效益。
曾經紅極一時、鄉土味濃厚的經典人物─豬哥亮
近年賣座電影《艋舺》、《陣頭》、《犀利人妻》、《雞排英雄》都有相同跡象，那就是電影題材的親近性和熟悉度。看電影中的情節，例如《艋舺》中的義氣(國高中學生的同儕關係)；《陣頭》中對神明(或神像)的虔誠信仰，還有宗教民俗技藝如何轉型為文化創意產業；《犀利人妻》講最熱門的外遇話題“小三”；《雞排英雄》裡在夜市為生活打拼的小人物，就如現實一般大眾，汲汲營營的生活著。以上電影所演的劇情，觀眾看了自然產生共鳴，也就會更加支持國片。
《海角七號》創下國片票房新紀錄，也帶動屏東恆春地區的觀光；《艋舺》造就“萬華”、“剝皮寮”這些老地方的重生；《雞排英雄》讓國外觀光客到台灣旅遊，一定要體驗全世界獨有的台灣夜市文化。所以現在的國片製作已經不僅僅是“講個故事”，還要兼顧與當地政府的合作，把電影場景留下，讓觀眾除了進電影院欣賞影片外，也能到拍攝現場回味一下，試想自己事故事裡的主人翁，促進當地的觀光收益。所以現在有許多的地方政府在向電影拍攝團隊招手，祭出許多優惠的方式，甚至於提供資金，希望能多多做城市行銷，提升觀光產業。如國際大導演李安的《少年PI》就成功行銷台中。
觀眾看似親切熟悉的電影劇情，是屬於台灣自己的獨特的記憶，但這個獨特的記憶，對於國片未來是否要放眼大陸市場或國際市場，對影片的外銷是一個障礙。現在電影的行銷，以國片來說，不再只是電影拍完，導演與演員上電視節目宣傳而已，而是還要透過網路、部落格、facebook等的宣傳，在網友間造成討論的話題，這一塊已不容忽視。
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